當(dāng)《宮鎖心玉》正在湖南臺(tái)熱播之時(shí)，不少觀眾發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)常去的視頻網(wǎng)站，也都掛上了最新一集的《宮鎖心玉》視頻。這種更新速度和視頻清晰度，都直逼電視播出集數(shù)、觀影效果。但隨后這看似個(gè)別網(wǎng)站的單獨(dú)舉動(dòng)，被國(guó)內(nèi)其他視頻網(wǎng)站所跟進(jìn)。而2011年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站新格局之爭(zhēng)，也從各大視頻網(wǎng)站的版權(quán)爭(zhēng)搶間，拉開序幕……

收視之變：從收視率到點(diǎn)擊率

從收視率到點(diǎn)擊率，2011年視頻網(wǎng)站的劇目版權(quán)之爭(zhēng)，也改變了影視劇原本衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

穿越劇《宮鎖心玉》在湖南衛(wèi)視播出后，收視率快速飆升到2.87%，其中第二集累計(jì)收視人群達(dá)4598萬(wàn)。而與此同時(shí)，一家叫作優(yōu)酷的視頻網(wǎng)站，也幾乎同時(shí)掛上了這部電視劇，并在上映之后，單日最高播放量就高達(dá)到873萬(wàn)。而據(jù)隨后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這部劇目?jī)H在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上的播放總播放量已經(jīng)達(dá)到達(dá)1.3億之多，視頻網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是新劇上映后的補(bǔ)充發(fā)售渠道，甚至已經(jīng)有了一躍成為統(tǒng)領(lǐng)新劇收視率飆增的核心影視發(fā)售渠道。

也正是在這一年，人們發(fā)現(xiàn)，除了每天準(zhǔn)時(shí)守候在電視機(jī)中與家人爭(zhēng)搶遙控板之外，也能在自己常去的視頻網(wǎng)站中尋找到正在熱映中的電視劇。“打開網(wǎng)站看電視”，2011年某視頻網(wǎng)站喊出的口號(hào)，似乎預(yù)示著視頻網(wǎng)站們暗藏在內(nèi)心低終極期望。這一年中，視頻網(wǎng)站們盡可能的收刮國(guó)內(nèi)即將上映的電視機(jī)，以搶走更多電視臺(tái)原本占有的收視率。

各大視頻網(wǎng)站在眾多猶如推送糧餉后援部隊(duì)的投行幫助下，連續(xù)出手買下各種當(dāng)紅劇目，即使電視劇版權(quán)費(fèi)用飆升，也未能阻擋視頻網(wǎng)站們的熱情。騰訊甚至以185萬(wàn)/集的天價(jià)，購(gòu)得《宮鎖珠簾》（也稱《宮2》）的互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)。據(jù)悉這個(gè)價(jià)格，甚至已經(jīng)超過(guò)了一些電視臺(tái)的“買劇費(fèi)”。包括優(yōu)酷、土豆、樂視、PPTV等視頻網(wǎng)站，其平均用于購(gòu)買影視劇的費(fèi)用，都在30萬(wàn)/集之上。

大量涌現(xiàn)的當(dāng)紅影視劇，使得用戶的視線從電視機(jī)屏幕上移到各種顯示器中去。從《步步驚心》的5085萬(wàn)人到《潛行狙擊》1914萬(wàn)人，甚至是《新還珠格格》1668萬(wàn)人，其通過(guò)視頻網(wǎng)站觀看的人數(shù)越來(lái)越多。新的收看習(xí)慣，正在這種“潮流”中被培養(yǎng)成型。一份最新的統(tǒng)計(jì)表示，在2011年中，年齡在19~30歲的用戶在線的時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)接近是觀看電視的兩倍之多。

模式之變：自制劇、分銷視頻、走社交

內(nèi)容自制、分銷視頻、牽手社交網(wǎng)站，成視頻網(wǎng)站新趨勢(shì)。

在2010年時(shí)，我們常用Hulu模式或UGC模式來(lái)定義一家視頻網(wǎng)站的所屬陣營(yíng)，但在2011年中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種原本非UGC即Hulu的分區(qū)方法，已經(jīng)變得不再適用。一方面，無(wú)論是土豆、優(yōu)酷、搜狐視頻，或是奇藝、樂視、騰訊視頻、PPTV、PPS，它們都無(wú)一例外的不斷采購(gòu)各種昂貴的影視劇，另一方面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們自己也在拼命搗鼓貼上自己網(wǎng)站標(biāo)簽的自制劇。

就像是土豆打造的《烏托邦辦公室》，或是搜狐打造的《瘋狂辦公室》?；蚴?，酷6的《男得有愛》。而對(duì)于圈內(nèi)出名的“有錢人”——騰訊，更是一邊出手4.5億購(gòu)入華誼兄弟4.6%的股權(quán)，并成為其第一大機(jī)構(gòu)投資者。另一邊，再拿5億搞影視投資基金。2011年中，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的百花齊放，也預(yù)算著視頻網(wǎng)站不再死守“平臺(tái)玩法”，更是開始涉足產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)。

除了向產(chǎn)業(yè)鏈“上游”開墾內(nèi)容，它們也開始嘗試將自己花重金買來(lái)的劇目版權(quán)分銷出去，已減少來(lái)自購(gòu)買版權(quán)帶來(lái)的壓力。以2011年中熱播的劇目之一《新還珠格格》為例，搜狐視頻在用3000萬(wàn)元買到版權(quán)后，又接著把這個(gè)搶到手的版權(quán)，分銷給7家無(wú)法一次性花如此大價(jià)錢買劇的視頻網(wǎng)站們。而通過(guò)這樣的倒手分銷，搜狐基本能收回購(gòu)劇成本。

不僅如此，視頻網(wǎng)站們還開始主動(dòng)或被動(dòng)的嘗試改變網(wǎng)站定位。在2011年中，最引人關(guān)注的視頻網(wǎng)收購(gòu)事件——人人收購(gòu)56網(wǎng)的背后，則明顯的折射出這種“社交化視頻”的新布局。人人希望通過(guò)這次收購(gòu)，將來(lái)自人人內(nèi)部社交交往中的視頻流量，導(dǎo)入到56中。而在這一年中，像這樣做的視頻網(wǎng)站也不止這一家。新浪也撐著土豆赴美上市之時(shí)，見縫插針的入股土豆股權(quán)，仿佛有曲線吞噬土豆網(wǎng)的氣勢(shì)。不僅如此，后續(xù)接連上演騰訊入資開心網(wǎng)，擴(kuò)大自己社交圈；搜狐視頻與MSN中國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略合作等一系列，視頻網(wǎng)和社交網(wǎng)掛鉤的事件。

一方面社交網(wǎng)寄希望于這種變換，能擺脫“自己變現(xiàn)能力差”的帽子，將自己滔滔不絕的流量換來(lái)更多現(xiàn)金。另一方面，也是受到Facebook短期之內(nèi)，憑借社交能力成為美國(guó)第三大視頻網(wǎng)站，擁有僅次于YouTube和Vevo流量、驚人增長(zhǎng)率的影響。

廣告之變：影視劇吸金 “限廣令”促收

“白天沒法看，晚上網(wǎng)上看”燒錢買來(lái)的昂貴劇目正在加速視頻網(wǎng)的吸金效益，另一方面“限廣令”則加速了2011年視頻網(wǎng)廣告的收錢速度。

一份最新出爐的《2011上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻與電視對(duì)比研究》顯示，白天無(wú)法接觸電視看劇的用戶，在晚上回家后的8點(diǎn)，將更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻作為自己觀看的首選。由于新劇的更新及時(shí)，視頻網(wǎng)站對(duì)影視劇的播放能力已經(jīng)接近，甚至在某些方面還超越了電視臺(tái)。這對(duì)于為網(wǎng)站吸引更多高質(zhì)量廣告客戶，帶來(lái)先機(jī)。

而在廣告投放時(shí)間上，在2011年中出現(xiàn)了更多層次的定義。首先在最長(zhǎng)廣告時(shí)間上，從樂視網(wǎng)的15秒到酷6網(wǎng)的20秒，優(yōu)酷、搜狐高清、土豆的30秒，甚至是奇藝網(wǎng)的35秒，都各自呈現(xiàn)出不同的定義。不同的廣告時(shí)長(zhǎng)定義，也從另一個(gè)層面獲知該視頻網(wǎng)站對(duì)于廣告營(yíng)收的需求程度。

另一方面，廣電總局在最近下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》“決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”的消息，就像給視頻網(wǎng)站廣告打了興奮劑一般，各種類型、位置的視頻網(wǎng)站廣告價(jià)格應(yīng)聲而漲。

總體來(lái)說(shuō)，廣告仍然是各大視頻網(wǎng)站營(yíng)收的主要來(lái)源，而整個(gè)2011年視頻網(wǎng)站廣告營(yíng)收，呈現(xiàn)逐步攀升趨勢(shì)。但面對(duì)一年至少翻3倍的影視劇版權(quán)費(fèi)用，絕大部分視頻網(wǎng)站還難以維持營(yíng)收平衡。

融資之變：扎堆上市 大多仍處虧損

上市讓優(yōu)酷土豆緩解了越來(lái)越沉重的資金壓力，但每季一期的財(cái)報(bào)卻將其虧損現(xiàn)狀一一曝光。

5年的奮斗上市之路，都在2011年中集中爆發(fā)，繼酷6借殼上市、樂視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板后，土豆、優(yōu)酷終于得意“還愿”上市。但上市的利好消息剛出不久，一個(gè)個(gè)暴跌的股價(jià)，就將剛沉浸在上市欣喜中的兩大視頻網(wǎng)站，殘酷的敲回到現(xiàn)實(shí)之中來(lái)。累計(jì)跌幅29%，市值縮水2億美金的土豆，成為2011年赴美上市視頻網(wǎng)站的“典型代表”。而后，優(yōu)酷CEO古永鏘甚至感慨“視頻行業(yè)上市的大門基本關(guān)閉”“再有視頻網(wǎng)站幻想上市不太現(xiàn)實(shí)。”

雖然如此，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)，卻紛紛通過(guò)股市這臺(tái)能瘋狂攬錢的機(jī)器，在極短的時(shí)間以內(nèi)，分別獲得了17.4億美元、20.2億美元、10.6億美元的巨額資本。另一方面，在這一年中沒能趕上這趟“上市班車”的其他視頻網(wǎng)站們，也通過(guò)各種投行獲取賴以維生的資金。以PPlive為例，其通過(guò)其他融資管道，獲取軟銀高達(dá)2.5億美元的注資承諾。這錢雖沒有股市來(lái)的勇猛，但卻比股市花的輕松。

編后：“應(yīng)聲”的百變們

縱觀2011年視頻網(wǎng)站紛紛做出的各種應(yīng)變和轉(zhuǎn)變，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這都源于視頻市場(chǎng)在這一年中的驟變。雖然影視劇版權(quán)費(fèi)用飆升，但各大視頻網(wǎng)站們，卻紛紛找到所支持的投行，來(lái)消化來(lái)自運(yùn)營(yíng)斗增的壓力。雖然美元次債風(fēng)波頻起，已被看作是金融衰退的前奏，但優(yōu)酷、土豆仍然堅(jiān)強(qiáng)的完成了這赴美上市之路。雖然，自制劇仍未成熟，廣告營(yíng)收還無(wú)法平衡來(lái)自采購(gòu)影視劇版權(quán)的壓力，但他們?nèi)匀粓?jiān)強(qiáng)的硬挺下來(lái)。正是視頻網(wǎng)站們應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，“百變”的適應(yīng)力，讓他們依然能2011年中不易的堅(jiān)守下來(lái)。而待“限娛令”“限廣令”全面實(shí)施之時(shí)，正是視頻網(wǎng)站迎來(lái)“最寒冷冬天”之后，最大的春天！