上線5分鐘，2460.5萬(wàn)次點(diǎn)擊，6月12日首播的超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》給市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑，上線22小時(shí)后，《盜墓筆記》就為愛(ài)奇藝導(dǎo)入破億流量。但對(duì)于愛(ài)奇藝而言，真正在意的卻是《盜墓筆記》的差異化收費(fèi)模式讓VIP會(huì)員增速環(huán)比增長(zhǎng)了100%。

在本周拉開(kāi)帷幕的上海國(guó)際電影節(jié)上，互聯(lián)網(wǎng)觀影該不該收費(fèi)成了繞不過(guò)去的話題。越來(lái)越長(zhǎng)的片頭廣告讓視頻網(wǎng)站和觀眾都不得不面臨尷尬窘境，愛(ài)奇藝、樂(lè)視、小米等公司紛紛表示，向用戶收費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

廣告長(zhǎng)度遭遇瓶頸

“廣告時(shí)間太長(zhǎng)，竟然還帶插播!我已經(jīng)無(wú)力吐槽了。”無(wú)論是《盜墓筆記》，還是另一部同樣改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的熱門(mén)國(guó)產(chǎn)劇《花千骨》，其超長(zhǎng)的廣告時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)讓網(wǎng)友們有些“忍無(wú)可忍”了。根據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者的統(tǒng)計(jì)，若想在視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看《花千骨》，最短的片頭廣告時(shí)間是60秒，更多的是在75秒，這還不包括中間插播的5秒廣告時(shí)間。而事實(shí)上，對(duì)于熱播劇而言，超過(guò)60秒的廣告時(shí)間已經(jīng)成為常態(tài)。

廣告還是收費(fèi)?這是長(zhǎng)期以來(lái)存在于中國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)的矛盾，而這個(gè)矛盾隨著廣告蛋糕越來(lái)越向互聯(lián)網(wǎng)傾斜而日益明顯。根據(jù)艾瑞2015年第一季度數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻的貼片廣告增長(zhǎng)了45.7%。對(duì)于追求用戶體驗(yàn)至上的互聯(lián)網(wǎng)模式而言，越來(lái)越長(zhǎng)的廣告將直接降低用戶體驗(yàn)，這讓視頻網(wǎng)站不得不尋找新的收入來(lái)源。

在收費(fèi)問(wèn)題上，各家視頻網(wǎng)站一直在慢慢地試探網(wǎng)民的底線。2011年，愛(ài)奇藝開(kāi)始推出會(huì)員制，當(dāng)時(shí)每月會(huì)員費(fèi)為9.8元。但此后的幾年中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇一直沒(méi)好意思回答過(guò)一個(gè)問(wèn)題，“你們的付費(fèi)會(huì)員究竟帶來(lái)多少收入?”因?yàn)橐恢睕](méi)有超過(guò)總收入的5%。6月16日，龔宇終于開(kāi)口了：付費(fèi)會(huì)員501.7萬(wàn)，同比增速為765%。這確實(shí)是一個(gè)令人驚訝的數(shù)字，在此前的一次論壇上，多位業(yè)內(nèi)大佬對(duì)此數(shù)據(jù)的猜測(cè)最多是200萬(wàn)。

優(yōu)土在今年Q1的財(cái)報(bào)里并沒(méi)有透露付費(fèi)用戶的數(shù)量，但提及一點(diǎn)，來(lái)自會(huì)員服務(wù)、手機(jī)游戲聯(lián)運(yùn)和在線互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)的用戶收入為人民幣1.208億元，較2014財(cái)年同期增加706%。

會(huì)員價(jià)格也在上漲。目前愛(ài)奇藝與樂(lè)視會(huì)員收費(fèi)以198元/年的價(jià)格高居榜首，優(yōu)土、騰訊分別為169元和150元緊隨其后。然而，一組 BigData-Research的手機(jī)App用戶行為監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝今年4月的活躍用戶數(shù)達(dá)21720.85萬(wàn)人，位居第一，也就是說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員僅占活躍用戶的2.3%，市場(chǎng)潛力巨大。

版權(quán)投入戰(zhàn)仍將繼續(xù)

“前段時(shí)間為看《繡春刀》，我購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)月的會(huì)員。但是一個(gè)月后，我就沒(méi)有再續(xù)會(huì)員。”不少網(wǎng)友表示，“買(mǎi)了這家視頻的會(huì)員，但常常碰到的情況是，想看的電影被另一家視頻網(wǎng)站買(mǎi)斷了，所以后來(lái)就干脆單片購(gòu)買(mǎi)。”有些網(wǎng)友更是直接挑明，“現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站，還沒(méi)有內(nèi)容強(qiáng)大到讓我付年費(fèi)的地步。”

根據(jù)易觀智庫(kù)2015年3月聯(lián)合1905電影網(wǎng)進(jìn)行的“2014年網(wǎng)絡(luò)院線影片付費(fèi)意愿”調(diào)查結(jié)果顯示，只有26%的觀眾接受1-3元這一區(qū)間的價(jià)位來(lái)觀看一部影片,而40%以上的觀眾選擇“只要付費(fèi)就不購(gòu)買(mǎi)”。

讓網(wǎng)民為怎樣的內(nèi)容付費(fèi)，永遠(yuǎn)考驗(yàn)著視頻網(wǎng)站的“錢(qián)袋子”。

6月18日，記者隨機(jī)瀏覽了數(shù)家視頻網(wǎng)站，從體驗(yàn)上看，愛(ài)奇藝會(huì)員可以享受的電影包括《失孤》《貴族大盜》等新片，樂(lè)視上線了《念念》《左耳》《何以笙簫默(電影版)》，而優(yōu)土除了包含上述電影外，今年3月上映好萊塢大片《木星上行》也已上線。

“體驗(yàn)好了、內(nèi)容好了，大家自然掏錢(qián)，為什么在威尼斯一場(chǎng)歌劇要收400美元?原因就是內(nèi)容好。”樂(lè)視影業(yè)CEO張昭近日表示。

為了獲得最好的內(nèi)容，各家視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面不吝投入。根據(jù)優(yōu)土2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，用于內(nèi)容的支出為人民幣6.69億元(美元1.079億元)，占凈收入的59%，而2014財(cái)年同期為46%，理由是為支持新業(yè)務(wù)發(fā)展而擴(kuò)充了視頻內(nèi)容庫(kù)。愛(ài)奇藝盡管并沒(méi)有公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但龔宇稱每年用于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的支出也有數(shù)億元。

未來(lái)收費(fèi)內(nèi)容或?qū)⒄紦?jù)半壁江山

本周，阿里巴巴宣布進(jìn)入視頻付費(fèi)市場(chǎng)，將推出付費(fèi)視頻服務(wù)TBO(Tmall Box Office)，它的模式將更接近美國(guó)在線影片租賃提供商N(yùn)etflix，其中90%的TBO內(nèi)容都將采用付費(fèi)觀看模式。小米內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和投資副總裁陳彤則對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)道，小米也會(huì)認(rèn)真嘗試新的收費(fèi)模式，并且他堅(jiān)信，會(huì)員收費(fèi)一定是今后的主要盈利方式。

隨著巨頭的不斷加入，與此前在付費(fèi)問(wèn)題上遮遮掩掩不同，在本次上海電影節(jié)上，各家視頻網(wǎng)站都公開(kāi)表示了對(duì)付費(fèi)模式的看好，而通過(guò)眾籌、自制模式拍攝有市場(chǎng)的影視作品從而向用戶收費(fèi)，會(huì)是今年以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站共同推進(jìn)的模式。

愛(ài)奇藝出品的《盜墓筆記》在一定程度上已經(jīng)證實(shí)了這種模式的可行性。 7月3日以后，會(huì)員可免費(fèi)收看所有劇集，而非會(huì)員一周只能看一集。愛(ài)奇藝希望用超級(jí)IP電視劇和粉絲效應(yīng)拉動(dòng)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)。

優(yōu)酷土豆嘗試的是另外一種途徑——來(lái)自與用戶相關(guān)的品牌營(yíng)銷。優(yōu)酷土豆集團(tuán)總裁劉德樂(lè)曾在解讀財(cái)報(bào)中表示，在投資回報(bào)方面，專業(yè)合作伙伴制作內(nèi)容以及用戶自制內(nèi)容的投資回報(bào)是最高的，其次為原創(chuàng)內(nèi)容，最后才是影視劇投資回報(bào)率。

從去年開(kāi)始，優(yōu)酷土豆就在嘗試不同形式的營(yíng)銷，包括帶有品牌植入式的微短片眾籌，以及線下活動(dòng)“土豆映象季”。記者從土豆方面了解到，類似大型的線下互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，從今年開(kāi)始，土豆映像季一改往年模式，由“一年一次”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一年數(shù)次”。其中收入模式更為多元，今年土豆將嘗試銷售門(mén)票，門(mén)票售價(jià)在150元，此外，今年引入了首席贊助的定位，目前已確定將獲得千萬(wàn)級(jí)別的品牌贊助。

同時(shí)在活動(dòng)中，將引入時(shí)尚品牌秀場(chǎng)，為更多與土豆自身定位相關(guān)的受眾的時(shí)尚品牌搭建秀臺(tái)，由此將帶來(lái)至少上億級(jí)別的收入。

據(jù)土豆方面透露，一旦類似線下互動(dòng)模式成熟，形成新的收入渠道，向會(huì)員收費(fèi)等前向收入則有望下降。