假如美國排行“媒體寵兒”，民主黨總統(tǒng)候選人希拉里有望入圍，她不僅獲得美國多數(shù)主流媒體宣布背書，還有對手不斷抨擊主流媒體站在她的身后拉偏架。假如美國評選年度“網(wǎng)紅”，共和黨總統(tǒng)候選人特朗普必定奪魁，在社交媒體上簡直無人出其右。事實上，“網(wǎng)紅”還不夠量級，他是“超級網(wǎng)紅”。然而，被冠以“媒體寵兒”的希拉里，與堪稱“超級網(wǎng)紅”的特朗普之間，究竟是不是一場傳統(tǒng)媒體與社交媒體的對決?

“寵兒”與“網(wǎng)紅”的背后

右翼福克斯電視網(wǎng)刊文說：“如果大選只是一場社交媒體數(shù)字游戲，總統(tǒng)選舉已經(jīng)結(jié)束了。”

數(shù)字上的確如此。

市場信息公司Cronin and Company高管斯蒂夫·沃夫博格說，過去一年間，美國人累計花費逾1284年時間在社交媒體上閱讀和觀看特朗普。

在社交媒體上，特朗普享受到最大關(guān)注量。他在推特上有1030萬粉絲，在臉書上有990萬粉絲，過去12個月里經(jīng)由社交媒體獲得相當于3.8億美元免費曝光量。相形之下，民主黨總統(tǒng)候選人希拉里只有778萬推特粉絲、480萬臉書粉絲和同期一億美元免費曝光量，差距明顯。

但特朗普成為“超級網(wǎng)紅”，原因不僅在于善于“玩轉(zhuǎn)”個人賬號，還因為擁有大量“激情粉絲”。

此外，眾多右翼新聞網(wǎng)站、主張白人至上的種族歧視團體等，都在社交媒體上獲取話筒，不遺余力地為特朗普造勢。

由于美國主流紙媒幾乎一邊倒地宣布支持希拉里，兩相對比，自然會給世人留下美國傳統(tǒng)媒體“寵”希拉里，社交媒體“寵”特朗普的印象。但倘若因此認為特朗普占領(lǐng)了社交媒體，希拉里占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體，進而把兩人的對決解讀為社交媒體與傳統(tǒng)媒體的對決，這多少是種誤讀。

一方面，社交媒體上的領(lǐng)先關(guān)注量，并沒有帶給特朗普領(lǐng)先的民調(diào)支持率。大選期間，希拉里在絕大多數(shù)民調(diào)中穩(wěn)定領(lǐng)先，只在9月健康出狀況和眼下郵件門再起波瀾后選情被拉近?？傮w來看，社交媒體對特朗普毀譽參半，如社交媒體數(shù)據(jù)專家凱倫·特里所言，“他(特朗普)的支持者絕對愛他，他的反對者絕對不喜歡他”。

另一方面，盡管特朗普指責傳統(tǒng)媒體“明顯偏袒”希拉里，但它們給予特朗普的曝光量和社交媒體一樣遠超希拉里。5月特朗普鎖定共和黨總統(tǒng)候選人提名后，美國媒體曾反思對特朗普的過度曝光讓他免費享受到地毯式宣傳，對其他競選人構(gòu)成不公平。但對特朗普“有聞必錄”的狀況延續(xù)至今。

與此同時，傳統(tǒng)媒體對希拉里的不光彩紀錄并未“選擇性忽略”。事實上，希拉里與媒體關(guān)系長期緊張，從“郵件門”到克林頓基金會調(diào)查和梳理“維基解密”披露郵件，迄今希拉里較為確鑿的不光彩紀錄，基本靠傳統(tǒng)媒體深挖或查證。說希拉里占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體，未免偏頗。

沒有對決，只有“占領(lǐng)”

今年大選中，美國傳統(tǒng)媒體處境可以用“悲涼”二字加以形容。最悲涼的是，不是與社交媒體對決失利，而是根本就沒有發(fā)生對決，只發(fā)生了社交媒體對傳統(tǒng)媒體的占領(lǐng)。

第一重占領(lǐng)，是新聞受眾。

今年大選中，傳統(tǒng)新聞媒體的受眾，以驚人規(guī)模轉(zhuǎn)移到社交媒體平臺上。

一個典型例子是總統(tǒng)候選人電視辯論。10月9日晚的“二辯”，電視受眾6300萬，但僅Youtube受眾就達1.24億，減去非美國用戶，數(shù)量照樣輾壓電視。當晚，各大社交媒體平臺都在享受“狂歡”——逾1700萬人次網(wǎng)民發(fā)送推特，創(chuàng)下推特記錄;1980萬美國“臉書”用戶發(fā)布逾9240萬條/次相關(guān)點贊、貼子、評論和分享;各種網(wǎng)絡(luò)流媒體直播(livestream)受眾總計觀看時間高達250萬個小時。

第二重占領(lǐng)：廣告資源。

廣告資源的急速流失，幾乎扼住了傳統(tǒng)媒體的咽喉。美國主流紙媒的運營模式，一向是以權(quán)威優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，依靠受眾規(guī)模帶來廣告，依靠廣告經(jīng)費繼續(xù)生產(chǎn)權(quán)威優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。受眾的轉(zhuǎn)移，必然導(dǎo)致廣告銳減。

大選年本應(yīng)是美國媒體的“豐收年”。但本月初，美國各主流媒體相繼宣布第三季度報表，《紐約時報》今年第三季度凈收入僅40.6萬美元，而一年前這個數(shù)字是940萬美元，主要原因就是紙質(zhì)版廣告營銷劇跌。《華爾街日報》《洛杉磯時報》《今日美國報》《芝加哥論壇報》也都報告了紙版廣告收入的兩位數(shù)下滑。媒介投資管理機構(gòu)群邑廣告集團(GroupM)公司預(yù)計，全球紙質(zhì)版報刊的廣告費用今年將下降 8.7% ，是2009年以來最大降幅。

根據(jù)皮尤研究中心調(diào)查，目前，美國中老年受眾還較多依賴傳統(tǒng)媒體，千禧一代已經(jīng)把社交媒體視為最重要的平臺。在18歲至29歲美國人中，35%稱社交媒體是他們獲取大選信息“最有幫助的信息源”。

第三重占領(lǐng)：輿論塑造

美媒認為，在今年大選中，社交媒體不再是輿論導(dǎo)向的追隨者，而成為輿論導(dǎo)向的塑造者。社交媒體已經(jīng)成為政治工具，對選民產(chǎn)生非常巨大的影響，而網(wǎng)民點贊、轉(zhuǎn)推或其他下意識的在線行為，也從未像今年大選這樣暴露出美國政治狀態(tài)的陰暗面。

大選顯示的趨勢是，競選人越來越少地通過傳統(tǒng)媒體傳遞信息，公眾也越來越少地把傳統(tǒng)媒體作為重要信息源。即便傳統(tǒng)媒體也進入了社交媒體平臺，但它們沒有對平臺的掌控權(quán)，面對野蠻生長、不守新聞規(guī)矩的自媒體，為了競爭，從語言和話題都在迎合網(wǎng)絡(luò)而非引導(dǎo)。

這次美國大選中，社交媒體增強和窄化政治偏見和偏激觀點的作用愈發(fā)突出，對社會分裂加劇難辭其咎。用美國專家的話說，社交媒體這一功能“前所未有的強大，也前所未有的危險”。

社交媒體看重情感而非理性，偏愛零碎片斷而非大魚大肉。信息越粗俗偏激，越聳人聽聞，傳播速度越快，眼球效應(yīng)越佳。并且，社交媒體行為就像膠水一樣能把看法相似的人們粘在一起，使他們互相影響，進一步確認自己的偏見。部分網(wǎng)民還特別樂于在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)自己的自戀和自大。

美國南加州大學(xué)數(shù)字社交媒體項目主任凱倫·諾思指出，心理研究顯示，“發(fā)現(xiàn)人們支持你，告訴你你的意見為什么對，讓人感覺更好。”

波士頓愛默生學(xué)院溝通研究助理教授文森特·雷諾德認為：“即使社交媒體讓人們接觸到不同政治見解，人們還是傾向于自己的政治見解能被持續(xù)強化的環(huán)境里。”

《政治》網(wǎng)站載文指出，社交媒體越來越自成一個完整世界，正在變得越來越有包圍和控制(用戶)屬性。作者尼克拉斯·卡爾甚至悲觀地說：“社交媒體正在毀滅美國政治。”

總之，不管多么大牌的美國紙質(zhì)媒體，都在逐漸失去傳遞和解讀信息的權(quán)威性，都在失去賴以維持生存的廣告資源，而這些“失去”的根本原因，不在于它的競爭力，而是因為需求在消失。