營銷戰(zhàn)略

沃頓專家認為，谷歌通過限制受眾群體、緩慢營造聲勢、打造生態(tài)系統(tǒng)的方式，合理地拖慢了谷歌眼鏡的推廣速度。該公司5月16日宣布，F(xiàn)acebook、Twitter和Evernote等一系列應用都將登陸該平臺。

“谷歌眼鏡這一類的產(chǎn)品是未來的趨勢。然而，目前還不清楚未來距離現(xiàn)在究竟有多遠。”沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說，“要讓谷歌眼睛的價位降到主流大眾可以接受的水平，可能還要好幾年時間。要讓社會真正把佩戴谷歌眼鏡作為一件正常事情來看待，可能還需要更長時間。”

事實上，社會接受度對于這種設備的普及至關重要，但社會各界目前對此莫衷一是?！吨芰宫F(xiàn)場》就曾嘲笑谷歌眼鏡的語音和手勢指令，并質疑消費者是否真的能夠戴著這樣一款設備與別人展開正常的交流。該節(jié)目甚至將一個谷歌眼鏡的佩戴者描繪成社交白癡。

考慮到前景的不確定性，法德爾認為谷歌應該采取“撇脂”(skim)營銷戰(zhàn)略，首先將產(chǎn)品賣給意見領袖——在谷歌眼鏡的案例中，意見領袖指的是科技博客作者或軟件開發(fā)者。以此為基礎來推動這款產(chǎn)品的有機增長。法德爾表示，1980年代的手機就采用了這種模式。手機最初被推廣給了內科醫(yī)生和房地產(chǎn)專業(yè)人士，因為他們需要隨時與他人保持聯(lián)系，但這種產(chǎn)品最終還是進入了主流市場。

另外一種“滲透”(penetration)營銷戰(zhàn)略則會圍繞大范圍的用戶推廣。最經(jīng)典的例子就是2001年發(fā)布的攝位車。這款設備一直未能大范圍普及，但法德爾指出，倘若最初面向機場工作人員和安保人員等小眾群體推廣，攝位車可能會獲得更大的成功。但谷歌眼鏡也具備了一些滲透戰(zhàn)略的元素，因為該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了相當廣的關注——至少足以引發(fā)《周六夜現(xiàn)場》為其制作專門的節(jié)目。。

“谷歌眼鏡很有意思，因為它同時具備滲透戰(zhàn)略和撇脂戰(zhàn)略的元素。谷歌必須仔細思考營銷決策，因為該產(chǎn)品初期的公關可能會帶來超出預期的反響。谷歌可能希望限制該產(chǎn)品的流通范圍，或是通過高價來放慢速度，以便社會逐漸接受這款產(chǎn)品。”

《沃頓知識在線》科技和媒體編輯肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)也認為，緩慢的推廣對谷歌有利。“谷歌眼鏡采用循序漸進的推廣方式是有道理的。對于這樣一款復雜而與眾不同的產(chǎn)品而言，他們還有需要改進的地方。谷歌很擅長在面向大眾市場發(fā)布前改進用戶體驗，并吸引開發(fā)者。”他說。

沃巴赫補充說，谷歌眼鏡幾乎不可能從一開始就進入大眾市場。“谷歌眼鏡目前不是一款大眾產(chǎn)品。它的定價太高，而且現(xiàn)在重點面向前衛(wèi)的極客推廣。”他指出，“假以時日，谷歌眼鏡的價格應該會越來越便宜，體積將越來越小，效果也會越來越好。谷歌眼鏡所引發(fā)的法律、道德和文化問題也需要一些時間才能解決。無論定價如何，這款產(chǎn)品都不可能像iPhone那樣一飛沖天。”

▲ 內含一個灰色眼鏡袋、Micro USB線與充電接頭，眼鏡無法折疊。

▲ 谷歌眼鏡自帶幾副可換鼻托。 

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隱私擔憂

沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshiyn)認為，消費者需要時間來適應如何將谷歌眼鏡融入到日常生活中。“谷歌必須要小心行事，不能因為產(chǎn)品過于新穎，而超出了用戶的承受范圍。”她說。

移動應用開發(fā)商Bite Interactive對1000位成年人進行的調查顯示，只有10%的美國智能手機用戶表示會經(jīng)常佩戴谷歌眼鏡。另外還有38%的受訪者表示，即使谷歌眼鏡的預算在他們的接受范圍內，也不會佩戴這款產(chǎn)品。另有45%的人擔心谷歌眼鏡可能會在社交場合令人尷尬，甚至激怒他人，所以不會佩戴。

Bite Interactive執(zhí)行副總裁約瑟夫·法瑞爾(Joseph Farrell)在博客中稱：“在普通美國人眼中，谷歌眼鏡只是專為極客開發(fā)的一個玩具。”

在社交場合引發(fā)尷尬也可能成為一大擔憂，但谷歌眼鏡面臨的最大文化問題可能還是與隱私有關。“隨著科技的進步，人們越來越有《1984》的感覺了。”沃頓市場營銷教授皮納爾·伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)說。她指的是喬治·奧威爾(George Orwell)的小說。“我認為恐懼源于未知：我們不知道將會沿著何種道路前進，不知道誰能踏上這些道路，也不知道他們能夠在道路上獲得什么。在科技行業(yè)，我們已經(jīng)到達了一個階段：科技進步逐漸開始超越人類能力的局限。”

 

▲ 眼鏡以及兩副鏡片，突起的按鍵是快拍鍵。

“對隱私確實有一些影響，而由于這些虛擬與現(xiàn)實的混合設備改變了人際關系，因此我們之間的互動也將發(fā)生變化。”麥特維辛補充說，“我們正在進入電子人的模式。這聽起來像是科幻小說，但卻正在變成現(xiàn)實。谷歌眼鏡將迫使我們開始思考新的政策和法律。”最近，美國國會兩黨聯(lián)合隱私調查小組(Bi-Partisan Privacy Caucus)就致信谷歌CEO佩奇，詢問了谷歌眼鏡引發(fā)的隱私問題，以及谷歌針對這些問題制定的政策和預期。

沃巴赫預計，谷歌眼鏡將加劇隱私問題的討論熱度。“對隱私學者來說，谷歌眼鏡就像是終極考驗。”他說，“隨著拍照手機的崛起，我們已經(jīng)進入到人人都有可能偷窺和錄制他人的世界。谷歌眼鏡從某種意義上講，就是這種趨勢的終點。如果你碰到的每個人都有可能錄制他們所看到的一切，那么我們對隱私的預期就會發(fā)生顯著變化。”

沃巴赫指出，只要有“合理的隱私預期”，《美國憲法》第四修正案就禁止政府在未經(jīng)授權的情況下搜查公民。他補充說，谷歌眼鏡創(chuàng)造了這樣一個世界：沒有合理的理由認為，你與他人的交流是私密的對話。

但法德爾認為，隱私擔憂似乎有些言過其實：谷歌眼鏡只是延續(xù)了智能手機的功能。他說：“我們不擔心隱私問題。谷歌眼鏡引發(fā)的主要還是社會問題，它會在社交場合讓人難以接受，但不是法律問題。”

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潛力巨大

佩奇在谷歌I/O開發(fā)者大會上表示，科技行業(yè)需要集中精力“開發(fā)尚不存在的偉大產(chǎn)品”。他還補充說，電腦應該化于無形，在后臺改善我們的生活。

懷特豪斯指出，谷歌眼鏡“又向前邁出了一步，讓我們可以通過透明的方式與科技互動，整個過程都是自動的，你根本無需多想。”如果谷歌引領了這場變革，該公司就將掌握用戶和設備所生成的數(shù)據(jù)，并借此創(chuàng)造收入，改善產(chǎn)品。

另外，倘若谷歌眼鏡成功，就可以用一款尖端設計幫助谷歌成為一家硬件企業(yè)。“谷歌眼鏡是先驅，這種產(chǎn)品將在未來5到7年成為主流。”麥特維辛預測說，“谷歌的回報可能會非常巨大。它可能會成為穿戴技術領域的領導者。”

沃巴赫稱，谷歌的主要角色可能是為這些新的計算設備提供服務，包括眼鏡、手表以及其他未知的設備。他指出，微軟、蘋果公司和亞馬遜等科技巨頭也在提供硬件、服務和軟件。

▲ 裝上墨鏡后的樣子。前側有一個攝像頭和微投影儀，可以調整角度。

 

▲ 側面照片，開關鍵與骨傳導聲音鍵。

 

▲ 右上側還有一個快拍按鍵。

谷歌高管尚未談及谷歌眼鏡的創(chuàng)收方式。根據(jù)該產(chǎn)品的服務條款，開發(fā)者不允許通過收費或廣告方式展開商業(yè)化。沃頓專家預計，谷歌最終仍將以某種方式商業(yè)化谷歌眼鏡，最有可能的模式是精準廣告。

但在盈利之前，谷歌眼鏡的規(guī)模必須要做大，贏得主流用戶的青睞。麥特維辛指出，目前還無法判斷谷歌眼鏡能否在科技人士之外流行。“科技圈內的炫酷產(chǎn)品未必符合主流用戶的需求。”她說，“這兩個圈子正在融合，但谷歌眼鏡必須要找到中間地帶。”

伊爾迪里姆則認為，科技已經(jīng)變得越來越主流，所以谷歌眼鏡也可以流行開來。因此，谷歌眼鏡的觸角可能會擴大，不再僅僅是I/O開發(fā)者大會這種活動上專供極客們把玩的東西。“贏得大眾市場的青睞和與贏得科技市場的青睞之間并沒有太大差距。獲得科技市場青睞后，很快就會獲得大眾市場青睞。”她說。(鼎宏)

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作者：tee