營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

沃頓專(zhuān)家認(rèn)為，谷歌通過(guò)限制受眾群體、緩慢營(yíng)造聲勢(shì)、打造生態(tài)系統(tǒng)的方式，合理地拖慢了谷歌眼鏡的推廣速度。該公司5月16日宣布，F(xiàn)acebook、Twitter和Evernote等一系列應(yīng)用都將登陸該平臺(tái)。

“谷歌眼鏡這一類(lèi)的產(chǎn)品是未來(lái)的趨勢(shì)。然而，目前還不清楚未來(lái)距離現(xiàn)在究竟有多遠(yuǎn)。”沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(Kevin Werbach)說(shuō)，“要讓谷歌眼睛的價(jià)位降到主流大眾可以接受的水平，可能還要好幾年時(shí)間。要讓社會(huì)真正把佩戴谷歌眼鏡作為一件正常事情來(lái)看待，可能還需要更長(zhǎng)時(shí)間。”

事實(shí)上，社會(huì)接受度對(duì)于這種設(shè)備的普及至關(guān)重要，但社會(huì)各界目前對(duì)此莫衷一是?！吨芰宫F(xiàn)場(chǎng)》就曾嘲笑谷歌眼鏡的語(yǔ)音和手勢(shì)指令，并質(zhì)疑消費(fèi)者是否真的能夠戴著這樣一款設(shè)備與別人展開(kāi)正常的交流。該節(jié)目甚至將一個(gè)谷歌眼鏡的佩戴者描繪成社交白癡。

考慮到前景的不確定性，法德?tīng)栒J(rèn)為谷歌應(yīng)該采取“撇脂”(skim)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先將產(chǎn)品賣(mài)給意見(jiàn)領(lǐng)袖——在谷歌眼鏡的案例中，意見(jiàn)領(lǐng)袖指的是科技博客作者或軟件開(kāi)發(fā)者。以此為基礎(chǔ)來(lái)推動(dòng)這款產(chǎn)品的有機(jī)增長(zhǎng)。法德?tīng)柋硎荆?980年代的手機(jī)就采用了這種模式。手機(jī)最初被推廣給了內(nèi)科醫(yī)生和房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士，因?yàn)樗麄冃枰S時(shí)與他人保持聯(lián)系，但這種產(chǎn)品最終還是進(jìn)入了主流市場(chǎng)。

另外一種“滲透”(penetration)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則會(huì)圍繞大范圍的用戶推廣。最經(jīng)典的例子就是2001年發(fā)布的攝位車(chē)。這款設(shè)備一直未能大范圍普及，但法德?tīng)栔赋?，倘若最初面向機(jī)場(chǎng)工作人員和安保人員等小眾群體推廣，攝位車(chē)可能會(huì)獲得更大的成功。但谷歌眼鏡也具備了一些滲透戰(zhàn)略的元素，因?yàn)樵摦a(chǎn)品已經(jīng)獲得了相當(dāng)廣的關(guān)注——至少足以引發(fā)《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》為其制作專(zhuān)門(mén)的節(jié)目。。

“谷歌眼鏡很有意思，因?yàn)樗瑫r(shí)具備滲透戰(zhàn)略和撇脂戰(zhàn)略的元素。谷歌必須仔細(xì)思考營(yíng)銷(xiāo)決策，因?yàn)樵摦a(chǎn)品初期的公關(guān)可能會(huì)帶來(lái)超出預(yù)期的反響。谷歌可能希望限制該產(chǎn)品的流通范圍，或是通過(guò)高價(jià)來(lái)放慢速度，以便社會(huì)逐漸接受這款產(chǎn)品。”

《沃頓知識(shí)在線》科技和媒體編輯肯德?tīng)?middot;懷特豪斯(Kendall Whitehouse)也認(rèn)為，緩慢的推廣對(duì)谷歌有利。“谷歌眼鏡采用循序漸進(jìn)的推廣方式是有道理的。對(duì)于這樣一款復(fù)雜而與眾不同的產(chǎn)品而言，他們還有需要改進(jìn)的地方。谷歌很擅長(zhǎng)在面向大眾市場(chǎng)發(fā)布前改進(jìn)用戶體驗(yàn)，并吸引開(kāi)發(fā)者。”他說(shuō)。

沃巴赫補(bǔ)充說(shuō)，谷歌眼鏡幾乎不可能從一開(kāi)始就進(jìn)入大眾市場(chǎng)。“谷歌眼鏡目前不是一款大眾產(chǎn)品。它的定價(jià)太高，而且現(xiàn)在重點(diǎn)面向前衛(wèi)的極客推廣。”他指出，“假以時(shí)日，谷歌眼鏡的價(jià)格應(yīng)該會(huì)越來(lái)越便宜，體積將越來(lái)越小，效果也會(huì)越來(lái)越好。谷歌眼鏡所引發(fā)的法律、道德和文化問(wèn)題也需要一些時(shí)間才能解決。無(wú)論定價(jià)如何，這款產(chǎn)品都不可能像iPhone那樣一飛沖天。”

▲ 內(nèi)含一個(gè)灰色眼鏡袋、Micro USB線與充電接頭，眼鏡無(wú)法折疊。

▲ 谷歌眼鏡自帶幾副可換鼻托。 

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隱私擔(dān)憂

沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授安德里亞·麥特維辛(Andrea Matwyshiyn)認(rèn)為，消費(fèi)者需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)如何將谷歌眼鏡融入到日常生活中。“谷歌必須要小心行事，不能因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)于新穎，而超出了用戶的承受范圍。”她說(shuō)。

移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Bite Interactive對(duì)1000位成年人進(jìn)行的調(diào)查顯示，只有10%的美國(guó)智能手機(jī)用戶表示會(huì)經(jīng)常佩戴谷歌眼鏡。另外還有38%的受訪者表示，即使谷歌眼鏡的預(yù)算在他們的接受范圍內(nèi)，也不會(huì)佩戴這款產(chǎn)品。另有45%的人擔(dān)心谷歌眼鏡可能會(huì)在社交場(chǎng)合令人尷尬，甚至激怒他人，所以不會(huì)佩戴。

Bite Interactive執(zhí)行副總裁約瑟夫·法瑞爾(Joseph Farrell)在博客中稱：“在普通美國(guó)人眼中，谷歌眼鏡只是專(zhuān)為極客開(kāi)發(fā)的一個(gè)玩具。”

在社交場(chǎng)合引發(fā)尷尬也可能成為一大擔(dān)憂，但谷歌眼鏡面臨的最大文化問(wèn)題可能還是與隱私有關(guān)。“隨著科技的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越有《1984》的感覺(jué)了。”沃頓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授皮納爾·伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)說(shuō)。她指的是喬治·奧威爾(George Orwell)的小說(shuō)。“我認(rèn)為恐懼源于未知：我們不知道將會(huì)沿著何種道路前進(jìn)，不知道誰(shuí)能踏上這些道路，也不知道他們能夠在道路上獲得什么。在科技行業(yè)，我們已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)階段：科技進(jìn)步逐漸開(kāi)始超越人類(lèi)能力的局限。”

 

▲ 眼鏡以及兩副鏡片，突起的按鍵是快拍鍵。

“對(duì)隱私確實(shí)有一些影響，而由于這些虛擬與現(xiàn)實(shí)的混合設(shè)備改變了人際關(guān)系，因此我們之間的互動(dòng)也將發(fā)生變化。”麥特維辛補(bǔ)充說(shuō)，“我們正在進(jìn)入電子人的模式。這聽(tīng)起來(lái)像是科幻小說(shuō)，但卻正在變成現(xiàn)實(shí)。谷歌眼鏡將迫使我們開(kāi)始思考新的政策和法律。”最近，美國(guó)國(guó)會(huì)兩黨聯(lián)合隱私調(diào)查小組(Bi-Partisan Privacy Caucus)就致信谷歌CEO佩奇，詢問(wèn)了谷歌眼鏡引發(fā)的隱私問(wèn)題，以及谷歌針對(duì)這些問(wèn)題制定的政策和預(yù)期。

沃巴赫預(yù)計(jì)，谷歌眼鏡將加劇隱私問(wèn)題的討論熱度。“對(duì)隱私學(xué)者來(lái)說(shuō)，谷歌眼鏡就像是終極考驗(yàn)。”他說(shuō)，“隨著拍照手機(jī)的崛起，我們已經(jīng)進(jìn)入到人人都有可能偷窺和錄制他人的世界。谷歌眼鏡從某種意義上講，就是這種趨勢(shì)的終點(diǎn)。如果你碰到的每個(gè)人都有可能錄制他們所看到的一切，那么我們對(duì)隱私的預(yù)期就會(huì)發(fā)生顯著變化。”

沃巴赫指出，只要有“合理的隱私預(yù)期”，《美國(guó)憲法》第四修正案就禁止政府在未經(jīng)授權(quán)的情況下搜查公民。他補(bǔ)充說(shuō)，谷歌眼鏡創(chuàng)造了這樣一個(gè)世界：沒(méi)有合理的理由認(rèn)為，你與他人的交流是私密的對(duì)話。

但法德?tīng)栒J(rèn)為，隱私擔(dān)憂似乎有些言過(guò)其實(shí)：谷歌眼鏡只是延續(xù)了智能手機(jī)的功能。他說(shuō)：“我們不擔(dān)心隱私問(wèn)題。谷歌眼鏡引發(fā)的主要還是社會(huì)問(wèn)題，它會(huì)在社交場(chǎng)合讓人難以接受，但不是法律問(wèn)題。”

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潛力巨大

佩奇在谷歌I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)上表示，科技行業(yè)需要集中精力“開(kāi)發(fā)尚不存在的偉大產(chǎn)品”。他還補(bǔ)充說(shuō)，電腦應(yīng)該化于無(wú)形，在后臺(tái)改善我們的生活。

懷特豪斯指出，谷歌眼鏡“又向前邁出了一步，讓我們可以通過(guò)透明的方式與科技互動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都是自動(dòng)的，你根本無(wú)需多想。”如果谷歌引領(lǐng)了這場(chǎng)變革，該公司就將掌握用戶和設(shè)備所生成的數(shù)據(jù)，并借此創(chuàng)造收入，改善產(chǎn)品。

另外，倘若谷歌眼鏡成功，就可以用一款尖端設(shè)計(jì)幫助谷歌成為一家硬件企業(yè)。“谷歌眼鏡是先驅(qū)，這種產(chǎn)品將在未來(lái)5到7年成為主流。”麥特維辛預(yù)測(cè)說(shuō)，“谷歌的回報(bào)可能會(huì)非常巨大。它可能會(huì)成為穿戴技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。”

沃巴赫稱，谷歌的主要角色可能是為這些新的計(jì)算設(shè)備提供服務(wù)，包括眼鏡、手表以及其他未知的設(shè)備。他指出，微軟、蘋(píng)果公司和亞馬遜等科技巨頭也在提供硬件、服務(wù)和軟件。

▲ 裝上墨鏡后的樣子。前側(cè)有一個(gè)攝像頭和微投影儀，可以調(diào)整角度。

 

▲ 側(cè)面照片，開(kāi)關(guān)鍵與骨傳導(dǎo)聲音鍵。

 

▲ 右上側(cè)還有一個(gè)快拍按鍵。

谷歌高管尚未談及谷歌眼鏡的創(chuàng)收方式。根據(jù)該產(chǎn)品的服務(wù)條款，開(kāi)發(fā)者不允許通過(guò)收費(fèi)或廣告方式展開(kāi)商業(yè)化。沃頓專(zhuān)家預(yù)計(jì)，谷歌最終仍將以某種方式商業(yè)化谷歌眼鏡，最有可能的模式是精準(zhǔn)廣告。

但在盈利之前，谷歌眼鏡的規(guī)模必須要做大，贏得主流用戶的青睞。麥特維辛指出，目前還無(wú)法判斷谷歌眼鏡能否在科技人士之外流行。“科技圈內(nèi)的炫酷產(chǎn)品未必符合主流用戶的需求。”她說(shuō)，“這兩個(gè)圈子正在融合，但谷歌眼鏡必須要找到中間地帶。”

伊爾迪里姆則認(rèn)為，科技已經(jīng)變得越來(lái)越主流，所以谷歌眼鏡也可以流行開(kāi)來(lái)。因此，谷歌眼鏡的觸角可能會(huì)擴(kuò)大，不再僅僅是I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)這種活動(dòng)上專(zhuān)供極客們把玩的東西。“贏得大眾市場(chǎng)的青睞和與贏得科技市場(chǎng)的青睞之間并沒(méi)有太大差距。獲得科技市場(chǎng)青睞后，很快就會(huì)獲得大眾市場(chǎng)青睞。”她說(shuō)。(鼎宏)

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作者：tee