當(dāng)三星手機(jī)在中國(guó)如日中天，同為韓國(guó)兄弟的LG卻陷入退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞中。日前，有媒體報(bào)道稱，LG電子手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)的26 個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到離職通知，擬裁上千名銷(xiāo)售人員。對(duì)此，LG官方負(fù)責(zé)人在2012年12月19日否認(rèn)了這個(gè)傳聞，官方負(fù)責(zé)人對(duì)《投資者報(bào)》記者表 示，官方已經(jīng)發(fā)布關(guān)于LG手機(jī)不會(huì)撤出中國(guó)的消息，并稱公司正在優(yōu)化重組。
用多事之秋來(lái)形容LG的這段日子一點(diǎn)都不過(guò)分，除了深陷裁員 風(fēng)波之外，中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人也緊急換帥。近日，LG電子大中華區(qū)新任總裁慎文范已到任，負(fù)責(zé)公司在中國(guó)內(nèi)地、香港地區(qū)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等業(yè)務(wù)根據(jù)易觀國(guó)際的 數(shù)據(jù)，2011年第三季度LG在中國(guó)的銷(xiāo)售量為53萬(wàn)臺(tái)，而到了該年第四季度，LG銷(xiāo)售量一瀉千里至32萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售下滑了39.6%。此后一直跌至 2012年第二季度的26萬(wàn)臺(tái)，即便三季度回暖，銷(xiāo)售量也只能達(dá)到31.9萬(wàn)臺(tái)。
“LG在智能手機(jī)的路越走越窄，現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)也僅有1%的市場(chǎng)份額。”艾媒傳媒CEO張毅對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，“錯(cuò)失智能機(jī)步伐，產(chǎn)品、渠道、品牌的失誤導(dǎo)致了今天的結(jié)果。”
從“寵兒”到“棄兒”
“智能機(jī)是LG抹不去的痛。”張毅如此形容LG對(duì)智能手機(jī)時(shí)代的抱憾。
在功能手機(jī)時(shí)代，LG鑄就了其最輝煌的時(shí)刻。2008年，LG成為全球第四大手機(jī)廠商，2009年LG依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，每個(gè)季度都在刷新銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)紀(jì)錄，并順利晉級(jí)成為全球第三大手機(jī)制造商。
據(jù)賽諾統(tǒng)計(jì)，LG在2008年全球手機(jī)市場(chǎng)平均份額為2.2%，2009年平均為3.4%，增長(zhǎng)了1.2個(gè)百分點(diǎn)，增幅超過(guò)50%。
“LG在中國(guó)最好的時(shí)候也就是占不到5%的市場(chǎng)份額，它現(xiàn)在在全球市場(chǎng)還是主要做功能機(jī)，在中國(guó)的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)也來(lái)自于功能手機(jī)，功能機(jī)能有些利潤(rùn)，但智能手機(jī)卻沒(méi)有蹤跡。”張毅說(shuō)。
這種頹勢(shì)，讓LG迅速在經(jīng)銷(xiāo)商面前失寵。“2011年下半年，我們已經(jīng)不跟LG合作了”中郵普泰方面的人對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)，“不合作的原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)不認(rèn)可品牌以及產(chǎn)品缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”除了中郵，LG跟大經(jīng)銷(xiāo)商天音也不再合作。
2010年11月，LG第一款智能機(jī)LGPanther上市，但已然太晚了，相比三星，LG整整“遲到”了一年。
難獲運(yùn)營(yíng)商青睞 4G夢(mèng)想或落空
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的相繼離去并不是最壞的事情，更糟的是沒(méi)有跟上運(yùn)營(yíng)商的節(jié)奏。
“LG的問(wèn)題其實(shí)很明顯，在全球和中國(guó)都賭錯(cuò)了智能機(jī)的前景。”張毅認(rèn)為，智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，LG決策機(jī)制太慢了，導(dǎo)致了整個(gè)戰(zhàn)略層面的失誤。
“在中國(guó)市場(chǎng)，是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，現(xiàn)在中華酷聯(lián)的市場(chǎng)份額能占到40%以上，主要是借助運(yùn)營(yíng)商渠道和價(jià)格補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)。”易觀國(guó)際分析師李艷艷對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“LG跟國(guó)產(chǎn)廠商相比是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，它在中國(guó)的市場(chǎng)份額也一直在下滑。”
錯(cuò)過(guò)運(yùn)營(yíng)商的代價(jià)有多大?以依賴運(yùn)營(yíng)商出貨而稱霸中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)想手機(jī)為例。2006年聯(lián)想才開(kāi)始研發(fā)智能手機(jī)，2010年年底聯(lián)想樂(lè)Phone的銷(xiāo)量?jī)H 50萬(wàn)部。隨著運(yùn)營(yíng)商的大力度普及，2011年，聯(lián)想智能手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到650萬(wàn)部，在運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售下市場(chǎng)份額屢創(chuàng)歷史新高，同年12月市場(chǎng)份額 突破了10%。在2012~2013財(cái)年上半年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，聯(lián)想稱該季度智能手機(jī)銷(xiāo)量突破700萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)18倍以上。
相比之下，2010年LG的中國(guó)市場(chǎng)占有率僅為2.39%，全年凈虧損約5.68億美元，2011年，LG全年凈虧損2.47億美元。
張毅表示，LG的失敗主要是三點(diǎn)，首先是產(chǎn)品方面，LG手機(jī)UI設(shè)計(jì)跟不上潮流，產(chǎn)品功能差異不大;其次是渠道上的，智能機(jī)時(shí)代主要是依靠運(yùn)營(yíng)商渠道， 但LG沒(méi)做好;再次是品牌的失誤，不像三星在各大體育賽事上巨資做營(yíng)銷(xiāo)，LG在傳播上基本失語(yǔ)。“運(yùn)營(yíng)商打不進(jìn)去，基本上就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)。”他還說(shuō)。
錯(cuò)失3G時(shí)代，4G對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)也是另外一次機(jī)會(huì)。況且LG是全球擁有4G專(zhuān)利技術(shù)最多的公司，在全球用4G網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)都擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，4G對(duì)LG而言是不能放棄的機(jī)遇。
不過(guò)4G的機(jī)會(huì)并不好把握。李艷艷說(shuō)，在4G時(shí)代，與運(yùn)營(yíng)商合作也是有成本的。一方面運(yùn)營(yíng)商要提供渠道和價(jià)格補(bǔ)貼，另一方面運(yùn)營(yíng)商通過(guò)控制終端來(lái)擴(kuò)充自 己在流量上的優(yōu)勢(shì)，也就是終端數(shù)量多才能帶來(lái)更多的流量?；诖耍?strong>LG手機(jī)市場(chǎng)份額不足1%，運(yùn)營(yíng)商很難會(huì)把它作為合作對(duì)象。