智能機(jī)時(shí)代到來(lái)，山寨機(jī)風(fēng)光不再。從產(chǎn)品到品牌，深圳的手機(jī)廠商們能夠完成升級(jí)、找到自己的生存空間嗎？
作為基伍手機(jī)的董事長(zhǎng)，張文學(xué)剛剛完成了對(duì)這家公司的重造。
這占用了他過(guò)去半年里絕大部分的精力。他更換掉了公司近六成的管理層，重新找到一批國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的經(jīng)銷商，還升級(jí)了工廠的生產(chǎn)線，并把廠里原有的5000多名員工裁減了一半。但接下來(lái)的任務(wù)更加緊迫，從9月開(kāi)始到年底，基伍將會(huì)一口氣向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)推出大約40款智能手機(jī)。
張文學(xué)希望這是一個(gè)全新的開(kāi)始，做出大換血的決定對(duì)他來(lái)說(shuō)并不容易，可他沒(méi)有其他更好的選擇。
2003年他和他的四個(gè)兄弟開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，開(kāi)辦了一間手機(jī)零部件工廠，并逐漸壯大成為一家頗具規(guī)模的手機(jī)OEM代工廠商。2008年，他們創(chuàng)立了基伍(GFive)這個(gè)品牌，并瞄準(zhǔn)了海外的新興市場(chǎng)。憑借快速開(kāi)發(fā)和高性價(jià)比的產(chǎn)品策略，基伍在2010年銷售額達(dá)到了50億元—調(diào)查機(jī)構(gòu)Gartner的報(bào)告顯示，在當(dāng)年一二季度，基伍的手機(jī)出貨量在全球分別排到了第九和第十。排在它前面的中國(guó)品牌只有華為和中興，這也讓它一度成為了深圳中小手機(jī)廠商的代表。
但好景不長(zhǎng)，去年它的銷售額已縮減為不到20億。在高速變幻的手機(jī)世界，這些兩三年前的成功案例轉(zhuǎn)眼就過(guò)氣。3G技術(shù)和智能機(jī)的登場(chǎng)，讓包括基伍在內(nèi)的以功能機(jī)起家的深圳手機(jī)廠商們有點(diǎn)措手不及。它們眼看著蘋(píng)果和三星迅速成為了新時(shí)代的主角，而他們?cè)?jīng)模仿和競(jìng)爭(zhēng)最多的諾基亞，早已不復(fù)往日的榮光。
在被稱為中國(guó)最大的電子市場(chǎng)的深圳華強(qiáng)北，手機(jī)世界的這些變化表現(xiàn)得更加明顯。在過(guò)去的七八年里，深圳手機(jī)業(yè)的發(fā)達(dá)很大程度上就得益于有華強(qiáng)北這個(gè)巨大的交易平臺(tái)—在這片1.45平方公里的區(qū)域里，25家大規(guī)模的電子賣場(chǎng)聚成了一個(gè)面向全球的龐大的電子產(chǎn)品集散地，同時(shí)無(wú)以計(jì)數(shù)的跟手機(jī)有關(guān)的公司在這里棲生，手機(jī)集成公司、手機(jī)方案設(shè)計(jì)公司、手機(jī)貿(mào)易公司、手機(jī)零部件公司……有些甚至還稱不上公司，只能算是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。
光是在華強(qiáng)北賣場(chǎng)樓上辦公的，一個(gè)較為確切的說(shuō)法是，前兩年應(yīng)該有三四千家，但也有傳言認(rèn)為，在更早的時(shí)候這里有超過(guò)一萬(wàn)家。再加上深圳乃至珠三角的生產(chǎn)制造能力，讓這里形成了一條完整的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。盡管它們生產(chǎn)的手機(jī)因?yàn)樘嗟哪７潞筒粔蛞?guī)范，被外界貼上了“山寨”的標(biāo)簽，但靠著花樣百出的功能和異乎尋常的低價(jià)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，它們還是受到了中低消費(fèi)市場(chǎng)的歡迎。
但功能機(jī)的衰退正在改變這里的格局。從2011年年底開(kāi)始，許多小公司就開(kāi)始撤離，現(xiàn)在剩下的很可能不到1000家。賣場(chǎng)更能看出現(xiàn)狀，明通數(shù)碼城以前是一個(gè)面向國(guó)內(nèi)的山寨機(jī)批發(fā)市場(chǎng)，來(lái)自二三線城市的經(jīng)銷商會(huì)把這些柜臺(tái)圍得密密麻麻，但現(xiàn)在它卻顯得有點(diǎn)凄涼，最近幾個(gè)月每天都有人在退租和轉(zhuǎn)租。8月底，許多以前山寨手機(jī)的賣場(chǎng)重新裝修完畢，一部分是為了開(kāi)設(shè)更加規(guī)范的體驗(yàn)式門店，但更多的樓層都已被手機(jī)殼和移動(dòng)電源的賣家所占據(jù)。
而國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的更新?lián)Q代使得許多廠商只好把國(guó)內(nèi)的積壓庫(kù)存都拋售到海外，但海外的價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)它們?cè)斐闪酥旅驌?。在印度，一部功能機(jī)最低已經(jīng)賣到了7.5美元。
雖然基伍對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有所準(zhǔn)備，2011年年初就將主要市場(chǎng)從印度和中東轉(zhuǎn)移到巴基斯坦、孟加拉和東南亞國(guó)家，但張文學(xué)知道這不是長(zhǎng)久之計(jì)，“功能機(jī)已經(jīng)是一個(gè)沒(méi)落的產(chǎn)業(yè)。它的需求量雖然不比以前小，但大家只是為了活著而活著，快速甩貨，打低價(jià)，利潤(rùn)太可憐了?！?BR>他意識(shí)到，如果再繼續(xù)靠著功能機(jī)跟人打價(jià)格戰(zhàn)，基伍只會(huì)重復(fù)那些小廠商的命運(yùn)。他一直想把基伍做成一個(gè)被人熟知和喜歡的品牌，而且在一些國(guó)家也成功了?？稍趪?guó)內(nèi)聽(tīng)過(guò)它的人太少，即使知道，也常常被歸入“山寨”一列。而盡早向智能機(jī)升級(jí)，或許能再打開(kāi)一個(gè)新局面。
根據(jù)IDC的報(bào)告，2011年的一季度，全球手機(jī)出貨量是3.72億部，其中智能機(jī)占到9960萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)了79.7%。而截至3月底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上智能機(jī)保有量的占有率是13.8%。這意味著智能機(jī)正在高速增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間非常大。
在那個(gè)時(shí)候的深圳，盧偉冰和黃繼先等很多業(yè)者也都在思考同樣的問(wèn)題。
盧偉冰是金立通信的執(zhí)行副總裁，在2010年來(lái)到金立之前，他做過(guò)康佳手機(jī)的全國(guó)總經(jīng)理，之后又去了天宇朗通，同時(shí)擔(dān)任國(guó)內(nèi)GSM事業(yè)部和海外事業(yè)部總經(jīng)理。而成立于2002年的金立一直主打國(guó)內(nèi)的開(kāi)放市場(chǎng)(即運(yùn)營(yíng)商定制之外的市場(chǎng))，并憑借全產(chǎn)業(yè)鏈和品牌營(yíng)銷，成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的領(lǐng)先者。2010年，他們?cè)趪?guó)內(nèi)賣了1100萬(wàn)部功能機(jī)。
“金立在那個(gè)時(shí)候也有點(diǎn)猶豫，我們知道智能機(jī)要來(lái)，也有小規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在嘗試。但它比我們想象的要來(lái)得快，也要兇得多?！北R偉冰回憶說(shuō)。到金立最終決定做是2011年的3月，他們招募了第一批兩百多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始投入智能機(jī)的研發(fā)。
而黃繼先則算得上是一個(gè)老“華強(qiáng)北人”了，他在華強(qiáng)北賣了10多年手機(jī)，直到2008年他決定自己做手機(jī)，并成立了一家叫做鴻嘉源通訊科技的公司，開(kāi)了工廠。他最早的牌子叫“長(zhǎng)江”，專做海外市場(chǎng)，在南美地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)賣得不錯(cuò)，有一段時(shí)間，在香港賣國(guó)產(chǎn)機(jī)的地方，都有一個(gè)長(zhǎng)江專柜。
多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓他也看到了這個(gè)趨勢(shì)，但他決定再等等看。不像基伍和金立，鴻嘉源只是個(gè)小公司。不過(guò)他也在準(zhǔn)備，一直在招收技術(shù)人員，并且已經(jīng)嘗試做了一些非3G的智能機(jī)賣到海外。直到今年年中，當(dāng)聯(lián)發(fā)科推出了新芯片，他才覺(jué)得是時(shí)候了。
此時(shí)張文學(xué)則正在對(duì)公司進(jìn)行調(diào)整。基伍和金立、鴻嘉源有一點(diǎn)是相同的—它們既不是典型的以低價(jià)取勝的山寨手機(jī)，又還沒(méi)有成為擁有真正號(hào)召力的品牌手機(jī)。由于主打的市場(chǎng)也不一樣，它們互相之間甚至都還沒(méi)有交過(guò)手。但從那時(shí)開(kāi)始，它們都轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)的智能機(jī)市場(chǎng)，這是一局新的游戲，規(guī)則已經(jīng)不同。
升級(jí)的第一步是得先把產(chǎn)品做出來(lái)。芯片是手機(jī)的核心，他們的首要任務(wù)是找到一個(gè)新的芯片平臺(tái)。
在功能機(jī)時(shí)代，由于有了聯(lián)發(fā)科的存在，這個(gè)完全不成問(wèn)題。在2003年底實(shí)現(xiàn)低價(jià)芯片的量產(chǎn)后，聯(lián)發(fā)科又在2006年推出了Turnkey解決方案，它將手機(jī)的射頻、基帶芯片、嵌入式系統(tǒng)和軟件都整合集成到了一塊芯片里面，這使手機(jī)的制造程序大大減少，成本更低，開(kāi)發(fā)速度更快。
聯(lián)發(fā)科同時(shí)還扶持起大量的方案設(shè)計(jì)公司，后者圍繞著聯(lián)發(fā)科這塊集成好的芯片，根據(jù)客戶的需求將手機(jī)的各種外設(shè)—鍵盤(pán)、外殼、攝像頭、藍(lán)牙、[!--empirenews.page--]電池等等，還有軟件，集成到一塊電路主板上。對(duì)大部分手機(jī)集成商來(lái)說(shuō)，它們要做的就是找設(shè)計(jì)公司買這么一塊主板，根據(jù)主板開(kāi)一個(gè)模具，然后找供應(yīng)商采購(gòu)零部件，最后找到一家組裝工廠。功能機(jī)的制造就這樣被聯(lián)發(fā)科簡(jiǎn)化成了一個(gè)“一塊芯片，幾塊主板，無(wú)數(shù)款手機(jī)”的集成再集成的鏈條。
但是聯(lián)發(fā)科沒(méi)能及時(shí)跟進(jìn)智能機(jī)芯片，手機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)沒(méi)有了它，做一臺(tái)手機(jī)還是挺難的。2009年基伍成立了3G團(tuán)隊(duì)，但卻發(fā)現(xiàn)它的盟友聯(lián)發(fā)科拿不出一塊合格的3G芯片。他們只好選了高通，后者是3G領(lǐng)域最成熟的廠商。
智能機(jī)還擁有一個(gè)功能機(jī)沒(méi)有的操作系統(tǒng)。在2009年以前，為智能機(jī)而生的操作系統(tǒng)已經(jīng)有很多。早期在華強(qiáng)北出現(xiàn)的少量山寨智能機(jī)，使用的都是微軟的WindowsMobile(WM)系統(tǒng)，因?yàn)樗俏ㄒ灰粋€(gè)真正開(kāi)放的系統(tǒng)，盡管它幾乎就是把電腦端的Windows系統(tǒng)照搬進(jìn)了手機(jī)。直到另一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)出現(xiàn)，這種局面才被打破。谷歌在2008年9月推出了Android系統(tǒng)的第一個(gè)版本，它的操作體驗(yàn)會(huì)更適合移動(dòng)終端，而且免費(fèi)。
基伍最開(kāi)始的智能機(jī)團(tuán)隊(duì)只有幾十人，之前也幾乎沒(méi)接觸過(guò)Android和高通。張文學(xué)一下子找了包括賽龍和比亞迪在內(nèi)的四家手機(jī)方案公司合作。設(shè)計(jì)公司對(duì)此也是新手。“一家設(shè)計(jì)公司能有五六個(gè)懂Android的就很不錯(cuò)了?！睆埼膶W(xué)說(shuō)。頭一年的成績(jī)不太好看，出來(lái)的幾乎都是廢品。
那個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)真正做得起高通平臺(tái)的算起來(lái)并不多，只有華為、中興、酷派、聯(lián)想等少數(shù)幾家品牌廠商。雖然張文學(xué)后來(lái)迅速把自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)增加到了200多人，但在這些大公司前實(shí)在有點(diǎn)單薄。而且高通不像聯(lián)發(fā)科，它對(duì)中小廠商的支持很少，反應(yīng)速度也慢，在開(kāi)發(fā)中遇到的問(wèn)題有時(shí)候要很久才能解決。
高通另一個(gè)門檻在于它的技術(shù)授權(quán)費(fèi)用。在3G領(lǐng)域所有帶CDMA后綴的技術(shù)上它幾乎都有專利，跟它合作的廠商需要提供500萬(wàn)美元的入門費(fèi)，首付是50萬(wàn)美元，然后分多次返還。另一方面，即使不使用高通的芯片，只要你生產(chǎn)的手機(jī)能用3G網(wǎng)絡(luò)，高通都能從最后的銷售中獲得提成。
對(duì)一些想轉(zhuǎn)型做3G智能機(jī)的中小公司來(lái)說(shuō)，技術(shù)和資金這兩個(gè)門檻就足以讓他們吃不消。直到2010年下半年，基伍才開(kāi)始有幾款產(chǎn)品“跑得起來(lái)了”。張文學(xué)自己有點(diǎn)后悔，覺(jué)得2009年投入研發(fā)做早了，應(yīng)該是2010年再進(jìn)入。
那時(shí)候基伍又找到了第二家合作的芯片廠商博通。2010年年底，正好當(dāng)時(shí)基伍招募了一批從博通出來(lái)的員工，這些人跟張文學(xué)說(shuō)博通剛剛進(jìn)入中國(guó)，正在四處找手機(jī)廠商合作。這家美國(guó)公司雖然到2008年才進(jìn)入手機(jī)3G芯片研發(fā)，但它在多種芯片上的積累讓它能夠提供相對(duì)全面的服務(wù)，而且足夠穩(wěn)定，這是張文學(xué)所看重的。他從博通的代理商那進(jìn)了不少芯片，成為了博通在國(guó)內(nèi)的早期用戶。
金立2011年初進(jìn)入的時(shí)候，也只能選擇高通平臺(tái)，它從研發(fā)到方案都有自己的團(tuán)隊(duì)，做出第一款上市的智能手機(jī)用了半年。而長(zhǎng)期和聯(lián)發(fā)科合作的鴻嘉源則終于等到了聯(lián)發(fā)科的3G芯片—2011年下半年聯(lián)發(fā)科拋出了兩塊芯片，編號(hào)為6573的3G智能芯片在當(dāng)年8月正式量產(chǎn)出貨，接著又在年底推出了2.75G(EDGE)的類智能型手機(jī)單芯片6513。它們都延續(xù)了Turnkey的解決方案，雖然主頻只有650M—市場(chǎng)的主流早已到達(dá)1GHz，但對(duì)中小廠商來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠。
有了芯片，黃繼先停掉了所有功能機(jī)業(yè)務(wù)，全部投入智能機(jī)，并把品牌命名為ThL—他的解釋是“Technology、Happy、Life”，盡管它的Logo乍一看像是“HTC”。ThL第一款3G智能手機(jī)直接從之前一款出口的2.5G智能機(jī)改進(jìn)而來(lái)，和方案商合作設(shè)計(jì)，芯片用上了聯(lián)發(fā)科的6573。從立項(xiàng)到上市只用了不到3個(gè)月。
和芯片比起來(lái)，手機(jī)生產(chǎn)的其他問(wèn)題相對(duì)容易解決。雖然直到去年，要達(dá)到它們幾家智能機(jī)要求的屏幕、攝像頭、玻璃等等，深圳的工廠都沒(méi)法提供，但基伍全靠找臺(tái)灣供應(yīng)商采購(gòu)，而金立和ThL還會(huì)選擇日本或韓國(guó)的看看。
2011年11月，這三家公司都在國(guó)內(nèi)發(fā)布了各自的第一批產(chǎn)品，但結(jié)果很難讓人滿意。
基伍在深圳灣體育中心開(kāi)了一個(gè)很大的發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并推出了6款智能手機(jī)。許多基伍發(fā)布會(huì)到場(chǎng)的媒體在隔天的報(bào)道中強(qiáng)調(diào)了當(dāng)時(shí)“滿眼的印度人、非洲人”，張文學(xué)后來(lái)解釋說(shuō)那還是一場(chǎng)全球經(jīng)銷商大會(huì)。而當(dāng)時(shí)發(fā)布的手機(jī)后來(lái)都沒(méi)在國(guó)內(nèi)上市。
張文學(xué)認(rèn)為那幾款產(chǎn)品從Android的版本到CPU主頻都已落后，屏幕也太小—2款2.8寸屏的，3款3.2寸的，它們?cè)?011年年底已經(jīng)趕不上市場(chǎng)配置。剩下一款屏幕雖然有4.3寸，但用的高通的芯片沒(méi)能適配好。后來(lái)那幾款產(chǎn)品被轉(zhuǎn)到了海外市場(chǎng)。雖然之前基伍可以在30多天里就根據(jù)市場(chǎng)需求做出一款新的功能機(jī)，但智能機(jī)不同，其硬件的更新速度讓他們很不適應(yīng)，“那次讓我意識(shí)到，用以前做功能機(jī)的思維來(lái)做不行了，跟不上市場(chǎng)，一開(kāi)始我們還是太保守了。”
專注國(guó)內(nèi)的金立比基伍更熟悉這個(gè)市場(chǎng)。它把發(fā)布地點(diǎn)選在了北京，并公布了7款全新的智能機(jī)。其中有采用800MHz主頻而價(jià)格在1500元以下的入門級(jí)產(chǎn)品，也有采用高通1.4GHz主頻芯片的中高端產(chǎn)品，并且都是雙模雙待。
不過(guò)金立也有一些自己的麻煩，2011年同時(shí)也是它們功能機(jī)生意最好的一年，當(dāng)年的銷售量是2200萬(wàn)部，價(jià)格以1500元左右為主，但也有到2000多元的。這讓它在推功能機(jī)的時(shí)候有些顧慮，因?yàn)楫?dāng)時(shí)憑借運(yùn)營(yíng)商的大力推動(dòng)，市場(chǎng)喊得最響的口號(hào)都是關(guān)于“千元智能機(jī)”，一方面金立的智能機(jī)不能定價(jià)太高，但功能機(jī)的價(jià)格就要面臨調(diào)整，盧偉冰也承認(rèn)，“包袱太重”。
這時(shí)候像鴻嘉源這種小公司的好處就體現(xiàn)出來(lái)，黃繼先已經(jīng)把功能機(jī)的部分全部砍掉。2011年11月，ThL的首款智能手機(jī)悄悄地在廣東省的一些手機(jī)連鎖店上架—由于剛回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們決定先在廣東找到一些在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額比較大的3C連鎖，由深圳的工廠直接供貨。當(dāng)時(shí)這款手機(jī)用的是Android2.3系統(tǒng)，4寸的屏幕，雙模雙待，而且定價(jià)在1000元以下。但因?yàn)槭且粋€(gè)新牌子，銷量平平。
也就是在那個(gè)時(shí)候，張文學(xué)意識(shí)到基伍需要重新進(jìn)行一輪改造。他更換了基伍的大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)，自己重新掌管了產(chǎn)品和營(yíng)銷。以前那些做2G的工程師，如果無(wú)法培養(yǎng)的，也全部被換掉。
他首先調(diào)整了芯片策略，也開(kāi)始采用聯(lián)發(fā)科的芯片，并把它和高通、博通三家的比例控制到差不多。他把研發(fā)團(tuán)隊(duì)里更多的人轉(zhuǎn)向博通平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，并換掉了高通的大部分方案公司。正好高通在2011年底推出一個(gè)名為QRD(QualcommReferenceDesign)的參考設(shè)計(jì)計(jì)劃平臺(tái)，這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)類似Turnkey的方案。為此高通拿出了驍龍S1系列的兩款芯片組—這個(gè)系列定位于大眾市場(chǎng)。2012年6月，高通又把這個(gè)平臺(tái)再次升級(jí)，大大降低了高通開(kāi)發(fā)的難度—高通當(dāng)時(shí)稱從開(kāi)發(fā)到上市所需時(shí)間“從去年12月份的5個(gè)月，降至現(xiàn)在的3個(gè)月”，而且手機(jī)廠商“只關(guān)注于UI等設(shè)計(jì)就行了”。[!--empirenews.page--]
至于聯(lián)發(fā)科方面，基伍有合作多年的方案公司，問(wèn)題并不大。但它不準(zhǔn)備采用聯(lián)發(fā)科的6573，而是開(kāi)始直接研發(fā)當(dāng)時(shí)還未量產(chǎn)的6575，這塊單核芯片的主頻已經(jīng)達(dá)到了1GHz；之后又迅速投入了對(duì)聯(lián)發(fā)科6577芯片的開(kāi)發(fā)，這是聯(lián)發(fā)科今年5月發(fā)布的一塊雙核芯片。
盡管從發(fā)布第一塊3G智能芯片到雙核只用了不到一年的時(shí)間，但聯(lián)發(fā)科芯片的性能已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)中低端的手機(jī)已經(jīng)夠用。不穩(wěn)定的反而是手機(jī)的系統(tǒng)和軟件。上海凡卓通訊現(xiàn)在是基伍基于聯(lián)發(fā)科平臺(tái)的主要的方案合作方，幫基伍做Android系統(tǒng)的配適和優(yōu)化?；榘褭C(jī)型和配置報(bào)給它，然后讓它去做這種兼容性的適配?！叭绻堑谝淮魏献?，對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目，方案公司可能得出30個(gè)人，用4個(gè)月的時(shí)間做完配適，但第二次會(huì)快很多，只需要10個(gè)人，兩個(gè)月就夠了?！睆埼膶W(xué)說(shuō)。
基伍這種相對(duì)有規(guī)模的廠商可以選擇高通和博通的芯片，它們的開(kāi)發(fā)難度相對(duì)大一些，而且得到芯片商的支持也少。以前人們通常在開(kāi)發(fā)中低端手機(jī)的時(shí)候就找聯(lián)發(fā)科，再往上就找高通，畢竟性能會(huì)更好。但現(xiàn)在情況已經(jīng)變化，高通開(kāi)始用QRD進(jìn)入低端—就在9月底高通又推出了第一款四核芯片的QRD方案，而聯(lián)發(fā)科也得到了一些大品牌商的眷顧。但中小廠商仍然會(huì)更加歡迎聯(lián)發(fā)科，盡管它的芯片成本跟高通、博通差距不大，但它快速的開(kāi)發(fā)模式和適用性不僅會(huì)節(jié)省時(shí)間，而且能幫廠商減少很多研發(fā)成本。另一方面，手機(jī)方案公司也適應(yīng)了智能機(jī)的節(jié)奏，以前功能機(jī)時(shí)代的一些大方案公司在今年二季度已經(jīng)回歸。這都導(dǎo)致了聯(lián)發(fā)科芯片供不應(yīng)求，缺貨嚴(yán)重—它的6575芯片從官方價(jià)格的14至15美元最高被炒到了38美元。
有了芯片，智能機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈也正在成熟，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商開(kāi)始能提供一些要求比較高的元件了，這也讓張文學(xué)從去年6月開(kāi)始重整的供應(yīng)商體系，到今年4月終于有了一些成效。
同時(shí)它的軟件也開(kāi)始有了起色，基伍在2009年成立智能機(jī)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，張文學(xué)的五弟專門負(fù)責(zé)搭建基伍的云平臺(tái)G-cloud，當(dāng)時(shí)就招募了接近300人，在美國(guó)、北京和深圳分設(shè)了點(diǎn)，直到今年6月才把架構(gòu)做完。它成為基伍的一個(gè)核心平臺(tái)。基伍應(yīng)用商城則剛剛和總部位于杭州的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)斯凱合作，后者將提供1萬(wàn)個(gè)應(yīng)用。
但做出手機(jī)僅僅是升級(jí)的第一步。
在以前，基伍在海外迅速興起靠的是低價(jià)格和多功能的高性價(jià)比，這也是許多山寨手機(jī)最擅長(zhǎng)的。但到了智能機(jī)時(shí)代，這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)都不再明顯。
6577使聯(lián)發(fā)科重回主流的供應(yīng)商行列，但現(xiàn)在它類似于聯(lián)想這種大客戶也多了起來(lái)。大家都用同樣的平臺(tái)解決方案，中小廠商們便沒(méi)有了成本優(yōu)勢(shì)。價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，人們就會(huì)更多地選擇品牌手機(jī)。
不過(guò)，與功能機(jī)不同，智能機(jī)里芯片的成本只占整機(jī)成本的15%至20%，其他硬件的成本也很關(guān)鍵。這也使得采取一些過(guò)時(shí)的配置仍然能夠制造低價(jià)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，今年上半年還只有少數(shù)一些廠商能夠做得出智能機(jī)，到下半年已經(jīng)有中小廠商進(jìn)入。在華強(qiáng)北，山寨智能機(jī)慢慢上架，新的掘金者正在取代剛剛撤離的那批人。他們的柜臺(tái)擺上了標(biāo)價(jià)從299元到599元的智能機(jī)，大多都用的是聯(lián)發(fā)科去年發(fā)布的芯片6513和6573，甚至用的是前年推出的2.5G的芯片，屏幕大多在3.2至3.5寸。
另一方面，智能機(jī)的機(jī)型越來(lái)越相似，Android商場(chǎng)提供的大量應(yīng)用代替了以前功能機(jī)五花八門的各種功能，而且更吸引人—雖然現(xiàn)在很多廠商會(huì)有自己的應(yīng)用商店和云平臺(tái)，但它們也已經(jīng)大同小異。
在這個(gè)時(shí)候要如何升級(jí)品牌，對(duì)它們來(lái)說(shuō)是一個(gè)更大的問(wèn)題。
金立在這方面轉(zhuǎn)得最早。“品牌模式是我們的核心模式，這種模式與別人最大的不同是定價(jià)權(quán)?！北R偉冰說(shuō)。他把金立定位為一個(gè)大眾品牌。2005年到2009年，劉德華作為金立的形象代言人幫金立在二三線甚至更低一級(jí)的市場(chǎng)贏得了一批用戶，那之后他們開(kāi)始細(xì)分產(chǎn)品系列，比如“天鑒”系列代言人采用了郎咸平，語(yǔ)音王是濮存昕，但這些目標(biāo)人群的年齡定位明顯偏大。在進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，他們推出了一個(gè)全新的產(chǎn)品系列“e-life”并請(qǐng)到了臺(tái)灣明星阮經(jīng)天和韓國(guó)明星尹恩惠作代言，想借此機(jī)會(huì)拓展年輕群體。
進(jìn)入智能機(jī)領(lǐng)域之后，金立內(nèi)部一直在討論新的策略。金立的優(yōu)勢(shì)在于開(kāi)放市場(chǎng)，在智能機(jī)興起初期，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼和集采讓不少大的品牌手機(jī)廠商迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，這也讓運(yùn)營(yíng)商渠道變得重要。但金立相信隨著智能機(jī)的普及，未來(lái)大量的購(gòu)買還得靠開(kāi)放市場(chǎng)解決。
從去年下半年金立就一直和運(yùn)營(yíng)商在溝通，今年6月，它推出一款和聯(lián)通合作的手機(jī)“風(fēng)華”，采用的正是聯(lián)發(fā)科的雙核芯片6577，并承諾幫聯(lián)通增加100萬(wàn)3G用戶，而聯(lián)通給予金立最高的話費(fèi)優(yōu)惠補(bǔ)貼，最終定價(jià)在1699元，首單簽了100萬(wàn)臺(tái)。金立將會(huì)借助自己原有的5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和600個(gè)特約服務(wù)點(diǎn)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，盧偉冰認(rèn)為這既能發(fā)揮金立的優(yōu)勢(shì)，又不至于像其他一些廠商為和運(yùn)營(yíng)商合作而犧牲利潤(rùn)。在七八月份，風(fēng)華每月可以賣到十幾萬(wàn)臺(tái)。
相比于金立，去年才回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基伍和ThL挑戰(zhàn)顯然更大，它們也都主要瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)開(kāi)放市場(chǎng)。它們也想探索電商模式，也都會(huì)因此提到小米并認(rèn)可和試圖學(xué)習(xí)小米利用互聯(lián)網(wǎng)的能力，但最重要的還是線下的開(kāi)放市場(chǎng)。
張文學(xué)對(duì)基伍的目標(biāo)人群有一個(gè)很長(zhǎng)的定位，“一線城市的蟻?zhàn)?、二線城市的小資、三線城市的貴族”。這個(gè)人群的具體特征是18至38歲，平均月工資在1200至1500元，會(huì)將每個(gè)月工資的60%至80%花在時(shí)尚或新產(chǎn)品上，期望值是使用一年。這部分人群在國(guó)內(nèi)占到了手機(jī)用戶的40%。這是去年3月張文學(xué)找咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森得來(lái)的結(jié)論。
“他們的需求很特別，他們既買不起蘋(píng)果三星，但又想買一個(gè)像樣的品牌，價(jià)格不要太高，拿出去有面子。所以基伍的做法就是先在一二線城市樹(shù)立這樣的一個(gè)品牌形象，現(xiàn)在不求量，當(dāng)然也就沒(méi)有什么利潤(rùn)，”張文學(xué)說(shuō)，“我們的計(jì)劃是到2013年的7月開(kāi)始沖刺，往三四線城市沉?！彼嬖V基伍在各地的代理商，未來(lái)基伍要建立一萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，而現(xiàn)在只有900個(gè)。
在經(jīng)歷了去年11月的失敗后，基伍在今年6月終于拿出了3款智能手機(jī)，最開(kāi)始定價(jià)在1000元、1500元、2000元三個(gè)檔位。張文學(xué)希望先靠它們發(fā)展門店，把品牌形象拉上去。最貴的一款采用的是聯(lián)發(fā)科的6575芯片，5.3寸屏。它們的銷量一個(gè)月合起來(lái)是幾萬(wàn)臺(tái)，并不算多。
9月底開(kāi)始，基伍又在國(guó)內(nèi)上架了4款產(chǎn)品，最低的一款是699元，最貴的是其中一款裸眼3D的視覺(jué)手機(jī)，1999元。對(duì)于后者，張文學(xué)說(shuō)，“我一點(diǎn)都不看好它，不過(guò)偶爾也要打個(gè)噱頭，雙核裸眼3D，可以吧?！彼职雅f有的幾款3.5寸屏的升級(jí)了配置，定價(jià)在499元，用來(lái)抵擋市場(chǎng)上的那些低價(jià)對(duì)手。[!--empirenews.page--]
“我現(xiàn)在把產(chǎn)業(yè)鏈上下游慢慢打通，把成本做到同類產(chǎn)品中最低，到時(shí)性價(jià)比將會(huì)是我的優(yōu)勢(shì)?！睆埼膶W(xué)相信這輪重造會(huì)達(dá)到這個(gè)效果。他認(rèn)為明年上半年有很多廠商會(huì)倒下，而在國(guó)內(nèi)樹(shù)立品牌，他自己給了3年時(shí)間。
ThL的做法則被很多廠商覺(jué)得更值得模仿。去年底黃繼先在華強(qiáng)北開(kāi)了第一家直營(yíng)店，當(dāng)時(shí)僅僅是希望借助那里龐大的人流，按ThL手機(jī)的配置打個(gè)低價(jià)，吸引人的注意，這樣方便在全國(guó)招商，也會(huì)比其他廣告有效。但他沒(méi)想到這家店好的時(shí)候一天能賣出300多臺(tái)手機(jī)。
這讓ThL又先后在華強(qiáng)北多開(kāi)了3家店，這4家店成為了ThL最好的宣傳?，F(xiàn)在它的直營(yíng)和加盟店合起來(lái)有300來(lái)家，加盟的占大多數(shù)，主要都是在一二線城市。對(duì)這些店面的裝修要求會(huì)很高，ThL會(huì)補(bǔ)貼50%的裝修費(fèi)，他們相信門店給人的感覺(jué)將影響品牌的形象。它現(xiàn)在盡量不在三線城市開(kāi)店，因?yàn)榍捌谕度氲某杀究赡馨肽甓际詹换貋?lái)。
ThL的營(yíng)銷總監(jiān)王學(xué)凱現(xiàn)在常常要出差去看加盟情況，他覺(jué)得“市場(chǎng)相當(dāng)好做，現(xiàn)在面臨著換代，功能機(jī)用壞了是一定會(huì)換智能機(jī)的，現(xiàn)在廣東走得比較快，過(guò)兩年內(nèi)地二三線城市也會(huì)慢慢換起來(lái)。”ThL最新的一款采用聯(lián)發(fā)科6577芯片的雙核手機(jī)定價(jià)為1499元，如今它的8款產(chǎn)品價(jià)位都在900元至1500元之間，加上海外市場(chǎng)，最近的出貨量穩(wěn)定在每月10萬(wàn)臺(tái)左右。
智能機(jī)市場(chǎng)本身還在迅速發(fā)展，去年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨大概是4000萬(wàn)部，但今年上半年已經(jīng)是9500萬(wàn)部，全年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到1.8億部。但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈，諾基亞正在準(zhǔn)備力推千元智能機(jī)，而中華酷聯(lián)、TCL等廠商也都已經(jīng)搶占了一部分市場(chǎng)，今年上半年一些互聯(lián)網(wǎng)公司也想進(jìn)來(lái)插一腳。此時(shí)，智能機(jī)硬件的高速更新正在減緩，供應(yīng)變得成熟，價(jià)格也已經(jīng)非常透明，所有這些市場(chǎng)參與者都將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。