李東生借體育營銷開局 TCL國際化邁過生死線
[導(dǎo)讀]經(jīng)歷了太多的苦澀后，TCL掌門人李東生終于再次品嘗到盈利的喜悅。日前，TCL發(fā)布了公司財報。數(shù)據(jù)顯示，TCL集團在過去的一年中收入達到442.95億元，實現(xiàn)凈利潤4.7億元。更為重要的是，TCL集團的海外收入達到165.81億元
經(jīng)歷了太多的苦澀后，TCL掌門人李東生終于再次品嘗到盈利的喜悅。
日前，TCL發(fā)布了公司財報。數(shù)據(jù)顯示，TCL集團在過去的一年中收入達到442.95億元，實現(xiàn)凈利潤4.7億元。更為重要的是，TCL集團的海外收入達到165.81億元。
這是TCL自國際化并購失利而萎靡5年后，首次迎來銷售收入的正增長，其旗下多媒體、通訊、家電等產(chǎn)業(yè)群全部實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利，這宣告著TCL集團最困難的階段已經(jīng)成為過去，曾經(jīng)讓李東生焦慮的陣痛期已經(jīng)成為歷史。
在度過了TCL集團歷史上最為艱難的歲月后，李東生如今對國際化征途又重新有了信心。事實上，相比于TCL在1999年的初次出征，現(xiàn)時的李東生手里多了兩張王牌：互聯(lián)網(wǎng)電視以及借助體育營銷換來的品牌效應(yīng)。
艱難的堅持
TCL的國際化征途充滿了曲折。
一段時間以來，外界對TCL的觀感充滿矛盾。這家企業(yè)既是改革開放之后中國企業(yè)的優(yōu)秀代表，也是中國企業(yè)進軍海外的一個失敗案例；TCL總裁李東生既是曾兩度當(dāng)選央視經(jīng)濟年度人物的風(fēng)光企業(yè)家，也曾被評為亞洲最差的老板之一。
這一切，都來自于TCL在2004年展開的國際化并購。當(dāng)年1月，TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，共同成立TCL－湯姆遜電子有限公司；2004年4月，TCL又并購了阿爾卡特移動電話業(yè)務(wù)。
事實上，TCL早在1998年就開始走國際化之路，但真正讓國際化市場知曉TCL品牌卻是因為上述兩次并購，這讓TCL成了一家真正意義上的跨國公司，卻也被帶入了一場災(zāi)難之中。
由于對國際化運營成本估計和人才儲備均不足等原因，加之海外市場彩電從傳統(tǒng)的CRT彩管電視向LCD液晶電視的快速過渡，TCL集團的海外業(yè)務(wù)在并購后出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損。TCL通訊收購阿爾卡特資產(chǎn)后，虧損現(xiàn)象加劇，并始終不見好轉(zhuǎn)。
再三思考之下，李東生不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，選擇退出。最終，TCL宣布歐洲彩電業(yè)務(wù)破產(chǎn)，僅僅保留了波蘭的制造工廠，這被看做是TCL的壯士斷腕之舉。事后證明，這樣的轉(zhuǎn)身是正確的。
經(jīng)過艱難的調(diào)整，TCL通訊的業(yè)績也出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，在2006年轉(zhuǎn)虧為盈，并獲得1500多萬港元的盈利，其中海外市場的手機銷量貢獻率達到80%。
據(jù)本刊記者了解，在TCL遭遇虧損最嚴(yán)重的時候，李東生的情緒非常低落，睡不好、吃不好，瘦了差不多20斤，是他參加工作后體重最輕的時候，所有的褲子都要重新買。
當(dāng)時間轉(zhuǎn)到2010年，情況變得更加樂觀起來。2010年3月，TCL發(fā)布了上一年財報：2009年，TCL集團實現(xiàn)凈利潤4.7億元。DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，TCL液晶電視出貨量從2008年全球第八位上升至2009年第七位。這是自2004年以來最好的業(yè)績單。
打好兩張牌
沖破黎明前的黑暗，TCL看到了屬于自己的機會。
2010年，國家三網(wǎng)融合政策的推出，給TCL帶來了盼望已久的商機。隨著IPTV和3G移動通信技術(shù)取得的實質(zhì)性突破，技術(shù)已不再是阻礙三網(wǎng)融合的壁壘，市場迫切需要一個突破性產(chǎn)品來加速三網(wǎng)融合進程，集合了電視功能、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)電視恰巧滿足了市場的需要。
“三網(wǎng)融合給彩電產(chǎn)業(yè)帶來一個非常好的發(fā)展機遇！”李東生對互聯(lián)網(wǎng)電視的未來充滿信心，“今后彩電不只是單純一臺網(wǎng)絡(luò)電視接收機，它是帶網(wǎng)絡(luò)電視接收機的多功能電視，多媒體廠商有更大創(chuàng)新的空間?！?BR>
TCL快速抓住了這一機會，迅速推出互聯(lián)網(wǎng)電視。網(wǎng)絡(luò)下載流媒體播放是TCL今年主打的互聯(lián)網(wǎng)電視功能，通過USB接口連接移動硬盤，再把電視機連接上寬帶，通過TCL的“影客下載引擎”，可以把視頻網(wǎng)站PPS隨時更新的電影和連續(xù)劇，下載到移動硬盤上播放，并可以同時進行多個節(jié)目的下載。
為了開拓內(nèi)容資源，日前，TCL與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將共同成立互聯(lián)網(wǎng)電視研究院，為互聯(lián)網(wǎng)電視提供軟硬件的研發(fā)支持。
業(yè)界認為，通過與CNTV的結(jié)盟，讓TCL找到了再次踏上國際化征途的勇氣；特別是這幾年來它借助于體育營銷讓品牌效應(yīng)快速擴張的策略，給了李東生更多的信心，也讓TCL的國際化夢想變得更為可行。
廣州成功申辦2010年亞運會的消息傳開后，李東生立即作出贊助廣州2010年亞運會的決定，希望能借助亞運會的宣傳重新樹立起符合TCL的市場地位。10年前，三星通過連續(xù)贊助奧運會在金融危機中迅速崛起，現(xiàn)在，TCL決定效仿三星。
“體育營銷被TCL視為建立國際化品牌形象的重要一步?！盩CL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春對《IT時代周刊》說。在他看來，體育營銷要取得成功，企業(yè)要制訂高效的營銷戰(zhàn)略，要有詳盡的規(guī)劃。據(jù)他介紹，TCL體育營銷的歷史可上溯到1996年，當(dāng)時與中國女排合作成立TCL郎平排球基金會。在贊助體育事業(yè)的初期，TCL更多將贊助體育事業(yè)看做是純粹的公益行為，沒有想過要什么回報。如今，隨著對體育贊助認識和操作的逐漸深入，TCL發(fā)現(xiàn)，通過對各項體育賽事的贊助，不僅可以擴大TCL品牌的影響和美譽度，還可以有效地促進TCL產(chǎn)品在全球各地的銷售。現(xiàn)在，體育營銷已經(jīng)成為TCL越來越重要的市場推廣手段，成為TCL建立全球品牌的重要途徑。
在營銷過程中，TCL采取了“攻城為下、攻心為上”的策略，TCL希望利用亞運良機，構(gòu)建起跨越時間和空間的體驗平臺，讓“新視界”所代表的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，通過體育營銷中獨辟蹊徑的方式，影響并打動盡可能多的消費群。
現(xiàn)在，TCL已經(jīng)初步實現(xiàn)了他們的營銷理念。TCL披露的最新數(shù)據(jù)顯示，在“亞洲之路”活動結(jié)束之后，TCL彩電在菲律賓當(dāng)月的銷售額一舉超越了2008年全年的銷售額，而其目前在國內(nèi)展開的亞運營銷活動效果更為明顯：自去年11月起，TCL啟動名為“快樂亞運新視界”的全國巡演。在現(xiàn)場展出的互聯(lián)網(wǎng)電視上，多位體育明星與眾多普通百姓一同為生動的體感游戲折服。本著推廣亞運的主旨，TCL還搬出了裸眼3D電視、互動多媒體等尖端科技。
從4月3日到5月3日的一個月里，TCL巡演活動進入福州、武漢、長沙、重慶等4城市，即便遭遇大雨等極端天氣，活動現(xiàn)場仍然人氣高昂，TCL產(chǎn)品在這4個城市的總銷售數(shù)字達12577臺，僅重慶一地，傳統(tǒng)渠道同比增長即達163%。
通過體育營銷，TCL成功地讓其品牌和產(chǎn)品得到消費者的認可。
鷹已重生？
李東生曾經(jīng)撰文將TCL國際化的陣痛比為“鷹的重生”，但現(xiàn)在的TCL算得上是獲得重生的雄鷹嗎？在業(yè)界的眼里，TCL已經(jīng)獲得了新生。而事實上，TCL從虧損走向盈利，在于李東生對自身的自省和堅持。[!--empirenews.page--]
李東生認為，日本和韓國經(jīng)濟騰飛的時候，都有一批像他一樣的企業(yè)家犧牲了私人生活，犧牲了家庭生活，甚至犧牲了自己的健康，去為了企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他既然正好趕上這一代，也應(yīng)該是勇于犧牲自己。
據(jù)了解，上世紀(jì)90年代中期，廣東省委曾準(zhǔn)備提拔李東生當(dāng)惠州市副市長，但李東生婉言謝絕了：“我們知道日本有個松下公司，還有盛田昭夫。但我們絕對不知道日本那時候的首相是誰，更不要說是東京的知事或者是哪個縣的縣長了。一個成功的企業(yè)家，可能不亞于做一個成功的政府官員?！?BR>
據(jù)熟悉李東生的業(yè)內(nèi)人士介紹，與現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)家張口閉口談通用公司前總裁韋爾奇和管理學(xué)家柯林斯相比，李東生只相信毛澤東和曾國藩。
在他的辦公室，掛著醒目橫幅“順勢明道”。這是曾國藩在事業(yè)最低潮期，曾在湖南老家有過類似自我提醒。在內(nèi)部的講話中，李東生多次引用曾國藩的軍事思想“扎硬營、打死仗”來激勵員工。
正是因為對國際化戰(zhàn)略的堅持，才讓TCL度過了一個又一個難關(guān)。
目前，TCL在越南、印尼的市場占有率已經(jīng)進入前三，僅次于韓國的兩大巨頭。TCL亦希望能在這些新興市場的液晶電視銷售中超越韓國同行，并且將在東南亞市場的成功復(fù)制到澳大利亞、印度、西亞等其他市場。
雖然取得了這樣的成績，但仍不足以讓TCL高枕無憂。畢竟，過去一年中的業(yè)績增長，李東生主要倚賴于國內(nèi)市場的快速增長。其中，TCL液晶電視國內(nèi)銷售同比增長了213%，而手機國內(nèi)業(yè)務(wù)也增長了61%。從這個意義上來說，還算不上TCL已經(jīng)取得了國際化戰(zhàn)略的勝利。但不能否認，它正迎來成功國際化的黎明。
日前，TCL發(fā)布了公司財報。數(shù)據(jù)顯示，TCL集團在過去的一年中收入達到442.95億元，實現(xiàn)凈利潤4.7億元。更為重要的是，TCL集團的海外收入達到165.81億元。
這是TCL自國際化并購失利而萎靡5年后，首次迎來銷售收入的正增長，其旗下多媒體、通訊、家電等產(chǎn)業(yè)群全部實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利，這宣告著TCL集團最困難的階段已經(jīng)成為過去，曾經(jīng)讓李東生焦慮的陣痛期已經(jīng)成為歷史。
在度過了TCL集團歷史上最為艱難的歲月后，李東生如今對國際化征途又重新有了信心。事實上，相比于TCL在1999年的初次出征，現(xiàn)時的李東生手里多了兩張王牌：互聯(lián)網(wǎng)電視以及借助體育營銷換來的品牌效應(yīng)。
艱難的堅持
TCL的國際化征途充滿了曲折。
一段時間以來，外界對TCL的觀感充滿矛盾。這家企業(yè)既是改革開放之后中國企業(yè)的優(yōu)秀代表，也是中國企業(yè)進軍海外的一個失敗案例；TCL總裁李東生既是曾兩度當(dāng)選央視經(jīng)濟年度人物的風(fēng)光企業(yè)家，也曾被評為亞洲最差的老板之一。
這一切，都來自于TCL在2004年展開的國際化并購。當(dāng)年1月，TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，共同成立TCL－湯姆遜電子有限公司；2004年4月，TCL又并購了阿爾卡特移動電話業(yè)務(wù)。
事實上，TCL早在1998年就開始走國際化之路，但真正讓國際化市場知曉TCL品牌卻是因為上述兩次并購，這讓TCL成了一家真正意義上的跨國公司，卻也被帶入了一場災(zāi)難之中。
由于對國際化運營成本估計和人才儲備均不足等原因，加之海外市場彩電從傳統(tǒng)的CRT彩管電視向LCD液晶電視的快速過渡，TCL集團的海外業(yè)務(wù)在并購后出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損。TCL通訊收購阿爾卡特資產(chǎn)后，虧損現(xiàn)象加劇，并始終不見好轉(zhuǎn)。
再三思考之下，李東生不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，選擇退出。最終，TCL宣布歐洲彩電業(yè)務(wù)破產(chǎn)，僅僅保留了波蘭的制造工廠，這被看做是TCL的壯士斷腕之舉。事后證明，這樣的轉(zhuǎn)身是正確的。
經(jīng)過艱難的調(diào)整，TCL通訊的業(yè)績也出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，在2006年轉(zhuǎn)虧為盈，并獲得1500多萬港元的盈利，其中海外市場的手機銷量貢獻率達到80%。
據(jù)本刊記者了解，在TCL遭遇虧損最嚴(yán)重的時候，李東生的情緒非常低落，睡不好、吃不好，瘦了差不多20斤，是他參加工作后體重最輕的時候，所有的褲子都要重新買。
當(dāng)時間轉(zhuǎn)到2010年，情況變得更加樂觀起來。2010年3月，TCL發(fā)布了上一年財報：2009年，TCL集團實現(xiàn)凈利潤4.7億元。DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，TCL液晶電視出貨量從2008年全球第八位上升至2009年第七位。這是自2004年以來最好的業(yè)績單。
打好兩張牌
沖破黎明前的黑暗，TCL看到了屬于自己的機會。
2010年，國家三網(wǎng)融合政策的推出，給TCL帶來了盼望已久的商機。隨著IPTV和3G移動通信技術(shù)取得的實質(zhì)性突破，技術(shù)已不再是阻礙三網(wǎng)融合的壁壘，市場迫切需要一個突破性產(chǎn)品來加速三網(wǎng)融合進程，集合了電視功能、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)電視恰巧滿足了市場的需要。
“三網(wǎng)融合給彩電產(chǎn)業(yè)帶來一個非常好的發(fā)展機遇！”李東生對互聯(lián)網(wǎng)電視的未來充滿信心，“今后彩電不只是單純一臺網(wǎng)絡(luò)電視接收機，它是帶網(wǎng)絡(luò)電視接收機的多功能電視，多媒體廠商有更大創(chuàng)新的空間?！?BR>
TCL快速抓住了這一機會，迅速推出互聯(lián)網(wǎng)電視。網(wǎng)絡(luò)下載流媒體播放是TCL今年主打的互聯(lián)網(wǎng)電視功能，通過USB接口連接移動硬盤，再把電視機連接上寬帶，通過TCL的“影客下載引擎”，可以把視頻網(wǎng)站PPS隨時更新的電影和連續(xù)劇，下載到移動硬盤上播放，并可以同時進行多個節(jié)目的下載。
為了開拓內(nèi)容資源，日前，TCL與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將共同成立互聯(lián)網(wǎng)電視研究院，為互聯(lián)網(wǎng)電視提供軟硬件的研發(fā)支持。
業(yè)界認為，通過與CNTV的結(jié)盟，讓TCL找到了再次踏上國際化征途的勇氣；特別是這幾年來它借助于體育營銷讓品牌效應(yīng)快速擴張的策略，給了李東生更多的信心，也讓TCL的國際化夢想變得更為可行。
廣州成功申辦2010年亞運會的消息傳開后，李東生立即作出贊助廣州2010年亞運會的決定，希望能借助亞運會的宣傳重新樹立起符合TCL的市場地位。10年前，三星通過連續(xù)贊助奧運會在金融危機中迅速崛起，現(xiàn)在，TCL決定效仿三星。
“體育營銷被TCL視為建立國際化品牌形象的重要一步?！盩CL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春對《IT時代周刊》說。在他看來，體育營銷要取得成功，企業(yè)要制訂高效的營銷戰(zhàn)略，要有詳盡的規(guī)劃。據(jù)他介紹，TCL體育營銷的歷史可上溯到1996年，當(dāng)時與中國女排合作成立TCL郎平排球基金會。在贊助體育事業(yè)的初期，TCL更多將贊助體育事業(yè)看做是純粹的公益行為，沒有想過要什么回報。如今，隨著對體育贊助認識和操作的逐漸深入，TCL發(fā)現(xiàn)，通過對各項體育賽事的贊助，不僅可以擴大TCL品牌的影響和美譽度，還可以有效地促進TCL產(chǎn)品在全球各地的銷售。現(xiàn)在，體育營銷已經(jīng)成為TCL越來越重要的市場推廣手段，成為TCL建立全球品牌的重要途徑。
在營銷過程中，TCL采取了“攻城為下、攻心為上”的策略，TCL希望利用亞運良機，構(gòu)建起跨越時間和空間的體驗平臺，讓“新視界”所代表的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，通過體育營銷中獨辟蹊徑的方式，影響并打動盡可能多的消費群。
現(xiàn)在，TCL已經(jīng)初步實現(xiàn)了他們的營銷理念。TCL披露的最新數(shù)據(jù)顯示，在“亞洲之路”活動結(jié)束之后，TCL彩電在菲律賓當(dāng)月的銷售額一舉超越了2008年全年的銷售額，而其目前在國內(nèi)展開的亞運營銷活動效果更為明顯：自去年11月起，TCL啟動名為“快樂亞運新視界”的全國巡演。在現(xiàn)場展出的互聯(lián)網(wǎng)電視上，多位體育明星與眾多普通百姓一同為生動的體感游戲折服。本著推廣亞運的主旨，TCL還搬出了裸眼3D電視、互動多媒體等尖端科技。
從4月3日到5月3日的一個月里，TCL巡演活動進入福州、武漢、長沙、重慶等4城市，即便遭遇大雨等極端天氣，活動現(xiàn)場仍然人氣高昂，TCL產(chǎn)品在這4個城市的總銷售數(shù)字達12577臺，僅重慶一地，傳統(tǒng)渠道同比增長即達163%。
通過體育營銷，TCL成功地讓其品牌和產(chǎn)品得到消費者的認可。
鷹已重生？
李東生曾經(jīng)撰文將TCL國際化的陣痛比為“鷹的重生”，但現(xiàn)在的TCL算得上是獲得重生的雄鷹嗎？在業(yè)界的眼里，TCL已經(jīng)獲得了新生。而事實上，TCL從虧損走向盈利，在于李東生對自身的自省和堅持。[!--empirenews.page--]
李東生認為，日本和韓國經(jīng)濟騰飛的時候，都有一批像他一樣的企業(yè)家犧牲了私人生活，犧牲了家庭生活，甚至犧牲了自己的健康，去為了企業(yè)和整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他既然正好趕上這一代，也應(yīng)該是勇于犧牲自己。
據(jù)了解，上世紀(jì)90年代中期，廣東省委曾準(zhǔn)備提拔李東生當(dāng)惠州市副市長，但李東生婉言謝絕了：“我們知道日本有個松下公司，還有盛田昭夫。但我們絕對不知道日本那時候的首相是誰，更不要說是東京的知事或者是哪個縣的縣長了。一個成功的企業(yè)家，可能不亞于做一個成功的政府官員?！?BR>
據(jù)熟悉李東生的業(yè)內(nèi)人士介紹，與現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)家張口閉口談通用公司前總裁韋爾奇和管理學(xué)家柯林斯相比，李東生只相信毛澤東和曾國藩。
在他的辦公室，掛著醒目橫幅“順勢明道”。這是曾國藩在事業(yè)最低潮期，曾在湖南老家有過類似自我提醒。在內(nèi)部的講話中，李東生多次引用曾國藩的軍事思想“扎硬營、打死仗”來激勵員工。
正是因為對國際化戰(zhàn)略的堅持，才讓TCL度過了一個又一個難關(guān)。
目前，TCL在越南、印尼的市場占有率已經(jīng)進入前三，僅次于韓國的兩大巨頭。TCL亦希望能在這些新興市場的液晶電視銷售中超越韓國同行，并且將在東南亞市場的成功復(fù)制到澳大利亞、印度、西亞等其他市場。
雖然取得了這樣的成績，但仍不足以讓TCL高枕無憂。畢竟，過去一年中的業(yè)績增長，李東生主要倚賴于國內(nèi)市場的快速增長。其中，TCL液晶電視國內(nèi)銷售同比增長了213%，而手機國內(nèi)業(yè)務(wù)也增長了61%。從這個意義上來說，還算不上TCL已經(jīng)取得了國際化戰(zhàn)略的勝利。但不能否認，它正迎來成功國際化的黎明。
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