“關(guān)系營銷”盛行，外來新兵短期難破舊格局

7月10日，TCL(微博)集團(tuán)與浩然資本宣布合資成立TC L醫(yī)療集團(tuán)，原TC L集團(tuán)控股的“TC L醫(yī)療系統(tǒng)”升級(jí)成為中國醫(yī)療設(shè)備行業(yè)新生代“集團(tuán)軍”———TC L醫(yī)療集團(tuán)。據(jù)悉，該醫(yī)療集團(tuán)未來涉足的領(lǐng)域?qū)╔光、超聲設(shè)備、血管造影(DSA)、CT、核磁共振(M RI)等影像診斷市場。

TC L醫(yī)療集團(tuán)首席執(zhí)行官胡海說，TC L醫(yī)療系統(tǒng)成立于2009年10月，這兩年多主要在做人才儲(chǔ)備、技術(shù)對接等方面的探索和嘗試，并沒有去掙錢。成立TC L醫(yī)療集團(tuán)后會(huì)努力盈利，不排除未來上市。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)療設(shè)備行業(yè)與家電業(yè)不同，是個(gè)高門檻行業(yè)，營銷模式也不同，且市場已被深耕多年的國內(nèi)外巨頭把控，短期內(nèi)想“活得很好”有難度。

醫(yī)療設(shè)備業(yè)利潤豐厚

近年來，家電企業(yè)紛紛進(jìn)入醫(yī)療設(shè)備市場。今年2月份，日立(中國)有限公司發(fā)布“中國事業(yè)戰(zhàn)略2015”，醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)是支持其千億規(guī)模的業(yè)務(wù)之一。而上一財(cái)年虧損31億美元的索尼正在謀求發(fā)展醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)。索尼CEO平井一夫曾表示，在索尼削減部分產(chǎn)品銷售目標(biāo)之際，醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)有潛力成為索尼的主要利潤來源。

TCL進(jìn)入醫(yī)療設(shè)備行業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)主要是為了提升利潤率，因?yàn)椴孰娦袠I(yè)利潤率太低了。據(jù)悉，經(jīng)營狀況好的彩電企業(yè)，凈利潤也只有3%。而2011年TCL多媒體毛利率僅為16.09%、家電集團(tuán)毛利潤率11.37%。與這些產(chǎn)業(yè)相比，醫(yī)療設(shè)備利潤豐厚，利潤高達(dá)40%-50%。

據(jù)資料顯示，2009年10月，TCL集團(tuán)收購北京國藥恒瑞美聯(lián)信息技術(shù)有限公司大部分股份，并更名為T CL醫(yī)療系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)TCL集團(tuán)董事長李東生(微博)就明確表示，TCL可依托其顯示技術(shù)方面的強(qiáng)大優(yōu)勢進(jìn)入醫(yī)療電子產(chǎn)業(yè)，并將現(xiàn)有資源進(jìn)一步擴(kuò)大，把醫(yī)療電子產(chǎn)業(yè)打造成TCL新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。對于此次合資成立醫(yī)療集團(tuán)，浩然資本創(chuàng)始合伙人王泓清也表示，看好中國醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的投資，尤其在醫(yī)療影像診斷領(lǐng)域的進(jìn)口替代效應(yīng)潛力巨大。

行業(yè)早已群雄割據(jù)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國作為世界第四大醫(yī)療設(shè)備市場，市場規(guī)模超過600億元人民幣。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，老齡化時(shí)代的到來，醫(yī)保更全面的覆蓋，以及大眾對健康重視程度的提升，有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來幾年，中國醫(yī)療設(shè)備市場還將會(huì)繼續(xù)保持20%的增長率。

然而，這塊市場早已群雄并起，有邁瑞、威高、新華醫(yī)療、樂普和東軟等國內(nèi)企業(yè)，也有諸如西門子(微博)、飛利浦和通用電氣等赫赫有名的跨國巨頭，在超聲、數(shù)字化X光成像、M R I、體外檢測等細(xì)分領(lǐng)域展開激烈競爭。

據(jù)某企業(yè)高管透露，目前的國內(nèi)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，主要是依靠低人力成本和有效的供應(yīng)鏈及渠道管理，走高性價(jià)比的產(chǎn)品路線。另外產(chǎn)品渠道還覆蓋到基層醫(yī)院，值得注意的是，在新醫(yī)改啟動(dòng)以來，這塊市場的增速很快。據(jù)了解，基層醫(yī)院市場目前還是國內(nèi)企業(yè)占有比較大的份額，然而，像飛利浦和通用電氣等國外巨頭也開始紛紛招兵買馬進(jìn)軍基層市場。

在銷售上，醫(yī)療設(shè)備主要走的還是關(guān)系營銷。比較大的企業(yè)，除了上千萬的大單需要企業(yè)銷售人員直接面對醫(yī)院銷售外，主要還是走分銷的路子，通過中間商將設(shè)備賣給醫(yī)院，而很少直接面對醫(yī)院。這樣一來，等于說是出讓一部分的利潤，將回款的壓力轉(zhuǎn)嫁出去，從而提高資金回籠效率。但即便如此，國內(nèi)的知名企業(yè)，普遍的毛利率都在50%-60%以上，有些高價(jià)耗材的毛利率甚至達(dá)到80%。而外資企業(yè)的毛利率則更高。

值得注意的是，同樣是醫(yī)療行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，醫(yī)療設(shè)備比醫(yī)藥行業(yè)更早且更大規(guī)模地向海外發(fā)展，據(jù)悉，目前國內(nèi)幾大醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，出口已經(jīng)占其總銷售份額的一半以上，并且每年的增長速度都在10%以上。其中在歐美等發(fā)達(dá)國家，則通過代理或收購本地企業(yè)的方式，以應(yīng)付這些國家復(fù)雜的法律和監(jiān)管。

TCL亟須打通上下游市場

有不愿具名的企業(yè)人士對南都記者分析，家電業(yè)和醫(yī)療設(shè)備業(yè)雖然有點(diǎn)交集，但這兩個(gè)市場的游戲規(guī)則是截然不同的，TCL這類家電企業(yè)還缺乏足夠的醫(yī)療設(shè)備的經(jīng)驗(yàn)。家電業(yè)受的監(jiān)管較小，面對的是大眾化的市場，主要是靠量取勝，通俗來說就是走薄利多銷的戰(zhàn)略。因此，像T C L這類家電企業(yè)對電子元件的成本控制能力很強(qiáng)。

而醫(yī)療設(shè)備行業(yè)控制成本并不是最重要的，對于元器件的要求主要是安全和穩(wěn)定，而且像國內(nèi)的醫(yī)療設(shè)備廠商，基本都與好幾家原材料供應(yīng)商有長期的合作關(guān)系，在長期的磨合下，元器件能夠既保證有比較高的良品率又能穩(wěn)定地供應(yīng)。

然后，以醫(yī)療設(shè)備目前的商業(yè)模式，國內(nèi)外知名廠商都是在其中深耕多年，尤其是之前提到的主要靠關(guān)系營銷的模式，TCL等家電企業(yè)等“外來者”，要在短期內(nèi)有所建樹必須打破舊有的利益格局，就目前來看，前述業(yè)內(nèi)人士坦言，這并不容易，“說白了，跟家電比，這其實(shí)是個(gè)比較小的圈子，但門檻相對較高，TCL這樣的外來者進(jìn)入，可能不會(huì)活不下去，但要活得好還是得充分打通上下游市場，而這并不是說簡單收購一兩家公司就能在短期內(nèi)解決的”。

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