TCL逆勢高歌

日前，據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)彩電巨鱷TCL今年第一季度實現(xiàn)銷售LCD電視329萬臺，同比增長70%，在中國市場穩(wěn)居第一；前5個月銷售液晶電視563.65萬臺，同比增長72.1%。——今年前五個月彩電產(chǎn)品銷量，已經(jīng)超過去年全面的半數(shù)。料想下半年在國內(nèi)節(jié)能補貼政策、全球奧運會和年底旺銷季的帶動下，TCL彩電全球銷量排名有望于索尼夏普競爭市場第三的位次。

DisplaySearch最新出版的季度全球電視出貨與預測報告指出，2012年第一季度全球電視出貨量較去年同期下降近8%，為2009年第二季以來最大降幅。國際主要調(diào)研機構對2012年全球彩電市場的預測數(shù)據(jù)雖然不同，但卻都有一個共同點“下滑”。尤其是北美和日本市場將成為銷量下降的重災區(qū)。例如，根據(jù)日本零售調(diào)查公司GfK Japan匯整日本全國約4,000家家電量販店的銷售數(shù)據(jù)顯示，今（2012）年4月份日本國內(nèi)薄型電視（液晶電視+等離子電視）銷售量較去年同月驟減46%，已連續(xù)第9個月呈現(xiàn)下滑，預計這種趨勢至少會延續(xù)到7月份。

研究認為，導致平板彩電銷量下滑的原因主要有三個：第一是平板對傳統(tǒng)彩電的替代過程在部分發(fā)達國家市場接近完成；第二，全球金融危機導致的消費能力下降和主要發(fā)達經(jīng)濟體消費預期低迷；第三，中國、日本等市場國家政策性補貼，例如國內(nèi)的依舊換新、日本的節(jié)能補貼的到期。這些原因?qū)⑹沟貌孰婁N售進入下滑通道。同時，進入今年第二季度以來，液晶等彩電產(chǎn)品上有核心部件面板的價格看漲也不利于全球彩電產(chǎn)業(yè)的銷量增長。

在國內(nèi)市場，今年一季度的彩電銷售狀況也并不樂觀。受制于國內(nèi)今年疲軟的經(jīng)濟狀況，以及去年年底節(jié)能補貼、以舊換新等利好政策的到期（業(yè)內(nèi)普遍認為這些政策擁有透支市場的效應），國內(nèi)彩電一季度部分銷售企業(yè)出現(xiàn)量價起降的局面——這些也是年中國家迅速出臺新的節(jié)能補貼刺激政策的主要原因。

在內(nèi)外環(huán)境交困下，也有特例。這就是TCL。進入2012年以來，TCL業(yè)績一路氣勢如虹，前5月皆呈快速遞增態(tài)勢，使得集團調(diào)高年度銷售目標，從年初的1380萬臺上調(diào)至1520萬臺，遠高于去年的千萬臺銷量。

藉此，全球彩電市場排位再次發(fā)生變幻，DisplaySearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，TCL在全球LCD電視機銷量上升至全球第五位，全球市場占有率從2011年的4.9%上升至5.6%，這是中國彩電企業(yè)首次進入全球前五（去年TCL全球第七）。升值全球第五這也是TCL今年彩電銷售的一個目標之一：去年全球市場的第五名是夏普，排在一到四位的則是三星、LG、索尼、松下，第六位是東芝。

夏普“看大”策略

全球排名與TCL互換位置的夏普，今年的市場動作也不小。

日前夏普在華發(fā)布了暑期新品產(chǎn)品。繼去年在華推出70英寸液晶電視后，夏普今年又向中國市場推出了80英寸得大尺寸AQUOS液晶電視LX842A。60-80英寸電視已經(jīng)成為夏普的主打產(chǎn)品：與普通的32或者42英寸產(chǎn)品比較，夏普超大尺寸電視機無論是價格還是利潤水平都擁有明確的提升。奉行大尺寸優(yōu)先策略已經(jīng)成為外資彩電在華市場的主要戰(zhàn)略手段。

例如，三星液晶電視，雖然在華市場占有率不及海信康佳等國內(nèi)主流五虎上將品牌，同時也落后于索尼夏普等對手（雖然三星全球彩電第一，但是在華一直水土不服），只能屈尊市場第八，卻能在銷售額上僅次于海信、創(chuàng)維、索尼、夏普等，進入市場前五。導致三星銷售額明顯強于銷售量表現(xiàn)的原因就是，三星在46英寸以上大尺寸彩電市場的銷量領先。

奉行大尺寸領先政策的背后，是外資品牌在華彩電政策的一個根本策略，也是奉行利潤有限戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)之一。雖然，實際上對于夏普而言國內(nèi)市場是夏普僅次于日本市場的第二重要的市場。作為對國內(nèi)市場的重視，夏普去年10月在北京設立了統(tǒng)轄公司，今年4月又設置了AV事業(yè)本部。

分析認為，2011年夏普“迎來”自成立以來的最大虧損之后，2012年夏普必須做出一些轉(zhuǎn)變：例如，面板技術向技術氧化物TFT演進，進而為OLED做出更多的準備；出售10代線股份給全球最大的IT代工業(yè)者鴻海，一方面獲得一定現(xiàn)金流支撐，另一方面也可以獲得穩(wěn)定的面板買家支持（傳與鴻海關系密切的蘋果公司即將推出的智能電視很可能采用夏普10代線的4K屏幕）；同時，今年夏普也在通過鴻海代工的方式降低自身彩電的整機成本，并提升包括中國在內(nèi)的國際市場的競爭力。

在國內(nèi)市場，夏普策略的變化除了管理結(jié)構的調(diào)整、成本結(jié)構的調(diào)整以及渠道的下沉，另一個亮點就是大尺寸產(chǎn)品。

事實上，自05年起夏普就一直是國內(nèi)大尺寸液晶的領先者。當時，夏普6代線切割的45英寸液晶也曾經(jīng)賣到四五萬的高價。而此后夏普全球首條八代線切割的60英寸電視的上市價格更是高達18萬元以上。2011年夏普在華推出70寸經(jīng)濟性產(chǎn)品，今年又將大型民用電視尺寸延伸到80英寸級別——用夏普的理論，這已經(jīng)是可以“進入住戶房門以及電梯”的最大尺寸。（夏普之前同等尺寸的電視機一般只出現(xiàn)在商用和工程市場上。）

對于夏普，向大看齊就是向“利潤”看齊。就面板供應而言，夏普擁有全球唯一的10代線，切割七八十寸的產(chǎn)品比較競爭者的8.5代線，也更具經(jīng)濟性優(yōu)勢。如果再結(jié)合鴻海的制造成本優(yōu)勢，夏普超大尺寸電視的利潤將積極可觀，并領先于主要行業(yè)競爭者。

質(zhì)量與數(shù)量的同歸

在TCL的競爭策略和夏普的競爭策略的表面，似乎難以找到相同點，但是如果深入二者的內(nèi)在競爭結(jié)構，則不難發(fā)現(xiàn)，二者采用不同策略要解決的則是同一個問題：面板產(chǎn)能。

據(jù)悉，夏普10代線在去年最不景氣的時候開工率只有50%。這還是在夏普一條8代線已經(jīng)轉(zhuǎn)向中小尺寸非彩電面板切割的背景下。導致這種情況的主要原因是：日元升值，全球面板產(chǎn)能的過剩（雖然是相對過剩），全球彩電市場的成長發(fā)力甚至萎縮三大因素。這也是2012年初，夏普10代線選擇股權下嫁鴻海的原因——此前夏普曾經(jīng)長期秉承不外售液晶面板的原則。

與夏普苦命相連的還有TCL。TCL華星光電8.5代線的2011年的順利投產(chǎn)，雖然在戰(zhàn)略上改變了TCL、甚至國內(nèi)彩電業(yè)對進口面板的依賴，但是在戰(zhàn)術上也使得TCL不得不考慮：面板廠在全球相對產(chǎn)能過剩背景下的競爭虧損問題。[!--empirenews.page--]

華星光電第8.5代液晶面板生產(chǎn)線項目在2011年12月份共投入18,560片液晶玻璃基板，產(chǎn)品良率已經(jīng)達80%；而按照計劃，目前華星光電8.5代面板項目2012年產(chǎn)量將達到月10萬張玻璃基板，良品率提升至92%。一塊8.5代線玻璃基板可以切割12片32寸液晶電視用面板，或者6片55寸液晶電視面板、或者8片47寸面板。按照國內(nèi)市場彩電需求主要集中在32、42、47三個尺寸計算，TCL華星光電的年產(chǎn)能在供應千萬臺彩電需求面板之上。

華星光電的投產(chǎn)，對于TCL并不全是好事。雖然這可以為TCL全球彩電產(chǎn)業(yè)的高歌猛進提供足夠的動力（液晶電視其實有三大重要環(huán)節(jié)，第一是面板，第二是模組，第三是整機。而從技術上來說，整機環(huán)節(jié)附加值很低，而且技術創(chuàng)新空間很小，整機環(huán)節(jié)最多占據(jù)彩電產(chǎn)業(yè)價值鏈的20%——大多數(shù)時候還打不到這一比例，如果要開發(fā)新技術，必須從面板和模組入手：其中，面板是核心的核心），但是在全球面板業(yè)不景氣的大背景下（2011年全球沒有一家液晶面板廠是不虧損的），加上TCL華星光電投產(chǎn)明顯晚于競爭對手，其市場壓力可想而知。對于未來的盈利前景，李東生坦誠：“目前華星光電的折舊剛剛開始，銷售額折舊率肯定要高于20%，所以和已經(jīng)折舊完的韓國和臺灣公司相比，前幾年要面臨一個很大的壓力。”

中金的最新研究報告曾指出，華星光電在全面投產(chǎn)后每年的資產(chǎn)折舊將超過18億元，而去年第四季度出現(xiàn)的1.31億元虧損已經(jīng)讓TCL集團凈利潤同比下滑超過21%。隨著華星光電產(chǎn)能提升，其巨額資產(chǎn)折舊導致的虧損將加大。對于面板產(chǎn)業(yè)的虧損，尤其是國內(nèi)京東方、華星光電等企業(yè)的虧損，業(yè)內(nèi)普遍將其比作曾經(jīng)25年持續(xù)虧損的三星DRAM（內(nèi)存芯片）業(yè)務——“戰(zhàn)略需要，國家一定要扶持。” 而對于從業(yè)企業(yè)，長期的虧損只是成為最終“國際大鱷”的必經(jīng)之路。

戰(zhàn)略前景是無比輝煌的，但是TCL必須首先解決自家面板廠的產(chǎn)能問題：減產(chǎn)或者停產(chǎn)則意味著更多的損失。所以，2012年，甚至從2011年更早的時候開始，TCL已經(jīng)在利用自主品牌、代工等多種模式，全面提升產(chǎn)品銷量，以消化華星光電的產(chǎn)能。

對比日本夏普的不利局面，華星光電擁有更大的政策支持；TCL也不必面臨日元升值、或者勞動力成本過高這樣的“日系企業(yè)隱憂”。因此，在今年第一季度，TCL全球市場成功躍居第五——其直接位次競爭則是夏普、東芝、松下等日系企業(yè)。

而在彩電領域，全球市場的主導權從日系向韓國和大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢已經(jīng)形成，未來對TCL要比夏普更加有利：不過在討論遙遠的將來之前，二者都需要在現(xiàn)在面板業(yè)整體環(huán)境不佳的背景下?lián)蔚?ldquo;明天”。無論是TCL努力追求銷售數(shù)量，還是夏普努力提升大尺寸產(chǎn)品市場優(yōu)勢，都是在為同一個目的而努力，為解決面板線的產(chǎn)能問題而努力。