在營銷高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)要突破營銷困局，體育營銷不失為最佳的選擇之一。隨著奧運會、世界杯等國際性大型體育賽事的日漸升溫，不少國際巨頭紛紛打起了體育賽事的主意?？煽诳蓸?、三星、李寧等品牌的成功表明，體育營銷確實具有塑造品牌的巨大魔力。意識到這點，不少照明企業(yè)也紛紛開始走上體育營銷之路。

　　古代奧運已現(xiàn)商業(yè)營銷雛形

體育營銷最大的特點，就是讓原本與體育風(fēng)馬牛不相及的事物，通過體育把二者連結(jié)起來，并借助后者的傳播達(dá)到理想的宣傳作用。當(dāng)然，這一前衛(wèi)的營銷理念并不是近代才出現(xiàn)的。早在公元前三四世紀(jì)，體育與營銷就已經(jīng)通過古代奧運會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。古希臘的統(tǒng)治者利用奧運會作為一個強有力的宣傳工具，來提高自己在公眾中的形象并樹立權(quán)威。

古代奧運會的出現(xiàn)吸引了各種政治和商業(yè)力量的參與，對奧運會的贊助就是在這樣的背景下出現(xiàn)的。不過，與現(xiàn)代體育營銷不同的是，在古代體育營銷中的贊助者并不能從中直接獲利，但體育營銷可以為他們帶來政治上的承認(rèn)和輝煌，同時主辦城邦也可以借助奧運會提高他們的地位。

現(xiàn)代奧運出現(xiàn)公司贊助

現(xiàn)代體育贊助始于19世紀(jì)中葉，交通運輸業(yè)是最早運用現(xiàn)代意義體育贊助的行業(yè)。1852年，美國的一家鐵路運輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊提供了免費的運送服務(wù)，并大力宣傳此事，借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場觀看比賽。

1896年第一屆現(xiàn)代奧運會—希臘雅典奧運會獲得了大量公司和私人的贊助，其中希臘富商阿維羅夫給予了很多資助，他認(rèn)為奧運會的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象。同時，柯達(dá)公司也正式成為奧運會的贊助商。

正式規(guī)范的贊助開始于1912年的斯德哥爾摩奧運會，瑞典一家公司買斷了奧運會的獨家攝影和紀(jì)念物發(fā)售權(quán)。隨著商業(yè)運作越來越成熟，奧運會贊助的形式也開始多樣化，商業(yè)廣告、室內(nèi)廣告、實物供應(yīng)(包括運動員的食品、鮮花、體育場館建設(shè))等手段在隨后的奧運會上層出不窮。

1948年的倫敦奧運會，英國廣播公司 (BBC)花費3000美元取得電視轉(zhuǎn)播權(quán)。至此，奧運會突破了地域限制，正式成為全球的體育盛事之一。龐大的觀眾群體大大地刺激了私人公司贊助的熱情，至1976年蒙特利爾奧運會時，已有628家贊助商，提供了700萬美元贊助費。

總體來說，1980 年以前奧運會的商業(yè)營銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，無論是主辦國還是贊助商，其收益甚微。

體育營銷逐漸走向成熟

由于舉辦奧運會的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運會的巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當(dāng)選為新的IOC(國際奧委會)主席后，開始強調(diào)營銷對奧林匹克運動發(fā)展的重要性。1983年成立的新資金來源委員會，后更名為國際奧委會營銷委員會，全面負(fù)責(zé)奧運會的營銷，受國際奧委會執(zhí)行委員會領(lǐng)導(dǎo)，在其下設(shè)立了協(xié)調(diào)委員會，負(fù)責(zé)實施營銷委員會制定的營銷原則和方案。奧運會營銷的目標(biāo)是保證奧運會資金來源的穩(wěn)定性和增強IOC 的獨立性。奧運會營銷方案主要包括四個方面：特許贊助商計劃、電視廣播權(quán)、特許授權(quán)和門票收入。

營銷計劃的實施使IOC與其合作伙伴開始了長期的戰(zhàn)略合作。這一計劃直到今天也未做根本性改變，使IOC和其忠誠合作伙伴和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較穩(wěn)定，共同享有奧運會帶來的巨大收益。

國際奧委會也首次對贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應(yīng)商和特許授權(quán)商，設(shè)立不同層次的贊助商，給不同層次的企業(yè)參與奧運會贊助提供了可能，同時也使贊助收入大幅增長。1984年的洛杉磯奧運會組委會將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類型保留一家;贊助額最低為400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產(chǎn)的獨家使用權(quán)，結(jié)果大大激化了同類公司之間的競爭。當(dāng)時，可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過了百事可樂公司。而日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達(dá)公司，成為奧運會專用膠卷，一舉打入美國市場。

　　我國體育營銷步入快車道

我國體育市場的產(chǎn)業(yè)化開始于20世紀(jì)80年代。90年代中期，中國體育產(chǎn)業(yè)才具有較為完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。特別是成功舉辦北京奧運會和廣州亞運會以后，我國體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。到去年年底為止，我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破2000億元。

隨著社會的發(fā)展，體育的號召力越來越大，在廣告效應(yīng)和超額利潤的刺激下，體育贊助越來越受到重視，并得到了迅速的發(fā)展。

以對中國奧運代表團的贊助為例，1984年第一次參加奧運會時，僅有“健力寶”和“海歐表”兩家企業(yè)，向代表團贊助了總額70萬元的資金和實物，而2000年悉尼奧運會，中國奧運代表團征集到的贊助費則達(dá)到了7000萬元，不包含實物贊助，16年增長了100倍。

北京奧運會被看作是目前為止贊助水平最高的奧運會，包括12家國際奧組委長期合作伙伴在內(nèi)，一共有62家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等不同身份與北京奧組委合作，這已經(jīng)刷新了奧運贊助史的紀(jì)錄。

據(jù)勝三(R3)媒體咨詢公司估算，2008年，中國所有廣告商投資約同比增長19%，達(dá)543億美元?！皧W運效應(yīng)”增加了86億美元的額外廣告支出。而僅奧運贊助商的支出就達(dá)218億元，同比增長52%。

亞運會背后的營銷大戰(zhàn)

剛剛結(jié)束的廣州亞運會，其贊助商達(dá)到53家，贊助金額超過30億元，是多哈亞運會的5倍、韓國釜山亞運會的3.5倍。據(jù)了解，廣州亞運會無論是贊助商數(shù)量，還是贊助金額都創(chuàng)下了歷屆亞運會之最。

不可否認(rèn)，廣州亞運會已經(jīng)不只是規(guī)?？涨暗捏w育盛會，更是機會遍地的商業(yè)盛宴，是中外企業(yè)同臺比拼的另一種賽場，借助亞運會的獨特平臺，打品牌、搶眼球、圈市場、謀商機。

據(jù)廣州亞運會組委會相關(guān)人士介紹，廣州亞運會設(shè)定了高級合作伙伴、合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商四個層級的贊助商，涉及車、保險、航空、銀行、石油、電力、通訊設(shè)備及服務(wù)、體育服裝、食品、照明等共46大類產(chǎn)品及服務(wù)。

在目前的贊助商中，廣汽集團的贊助費達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的6億元，同一級別的贊助商還有361o、王老吉、三星、中國電信、中國移動以及中國南方電網(wǎng)等，其中三星電子、361o 的贊助費都在2億元以上。

照明行業(yè)的體育營銷之路

上個世紀(jì)90年代，隨著飛利浦、西門子先后贊助中國足球聯(lián)賽，體育營銷的發(fā)展一發(fā)不可收拾。進(jìn)入2000年以后，照明電氣行業(yè)的體育營銷之風(fēng)也盛行起來。2001年，三雄·極光簽約奧運跳水冠軍熊倪為品牌形象代言人，開創(chuàng)照明行業(yè)試水體育營銷的先河。用三雄·極光董事長張宇濤的話來說，熊倪是跳水明星，請他出任三雄·極光的形象代言人，是希望他能成為企業(yè)上一個新臺階的助推器。

此后，照明行業(yè)的體育營銷之路越走越順，不少企業(yè)也開始紛紛加入，體育營銷的手段也開始多樣化。2006年，朗能集團斥資2000萬元巨資，試水世界杯營銷;本邦國際照明牽手冬奧會;2007年，錦力集團借力網(wǎng)球運動;2008年，三雄·極光贊助CBA;2010年，明凱照明冠名CBA 球隊;2011年，佛山照明簽約中國女排，雷士簽約成為亞奧理事會照明產(chǎn)品及服務(wù)合作伙伴……

此外，照明行業(yè)結(jié)緣體育營銷，參與體育場館的建設(shè)是最重要的手段之一。2008年北京奧運會照明工程成為所有照明企業(yè)追逐的對象，其中飛利浦、通用電氣、施耐德電氣、雷士、三雄·極光、晨輝照明、百分百科技、西蒙電氣、TCL-羅格朗、霍尼韋爾- 朗能等國內(nèi)外照明企業(yè)共同分享了總值超過5億元的奧運照明工程蛋糕。

向佐