今年3月，燈都時代廣場試營業(yè)之際，9層過百個店面中，歐式燈的門市竟占了12家之多。店內(nèi)的裝修價值不菲，比向來以高貴氣質(zhì)自居的水晶燈門市有過之而無不及，歐式燈一時風(fēng)光無限。然而不到半年時間，其中的8家已悄然“撤退”，現(xiàn)在只剩4家。有人說這是廣場租金太貴所致，有人則歸咎于企業(yè)自身經(jīng)營不善。歐式燈專賣運營成本居高不下已成為事實，而渠道建設(shè)也成為其發(fā)展的一大障礙。

古鎮(zhèn)歐式燈漸成氣候

歐式燈企業(yè)正式在古鎮(zhèn)露臉是在古鎮(zhèn)稱號“中國燈都”前后。2001年，一些臺資企業(yè)開始試水內(nèi)銷，可惜水土不服，多數(shù)無疾而終。然而這一動作引起了少數(shù)聞“利”而動、觸覺敏銳的燈都企業(yè)的關(guān)注；2002年，第二屆燈博會空前成功，古鎮(zhèn)一舉拿下“中國燈都”的美譽，外商也紛至沓來，古鎮(zhèn)歐式燈也同樣分到了出口的一杯羹；2003年，以“燈飾雜家”著稱的諾克，在“斐西諾”品牌中將鑄銅焊錫技藝融入歐式燈，為市場帶來一股清新之氣；2004年，出身豪門的“艾克詩頓”首推以樹脂為骨干的歐式燈，占據(jù)市場空白的制高點，隨后依靠華藝集團(tuán)深廣的品牌和渠道，市場銷量節(jié)節(jié)攀升；2005年下半年，諾克尋求營銷突破，整合營銷資源后相繼推出“帝沃麗”、“美雍”等子品牌。其細(xì)分市場、一騎絕塵的英姿搶盡當(dāng)年歐式燈領(lǐng)域的眼球；2008年，“凱盟”也攜集團(tuán)公司之強(qiáng)大實力高調(diào)亮相。短短數(shù)年，歐式燈完成了從自身圈子的縱深發(fā)展到跨行業(yè)財團(tuán)涉足競爭的第一輪循環(huán)。一時間，連燈都這個歐式燈領(lǐng)域的“后起之秀”也呈現(xiàn)江湖風(fēng)起云涌的態(tài)勢，難怪有業(yè)內(nèi)人士評價“金融危機(jī)的冬天恰好是歐式古典燈的春天！”

市場供求不對稱

從2008年初到2009年上半年，僅僅一年時間，燈都?xì)W式燈企業(yè)就演繹了一條“拋物線”——廠家數(shù)量出現(xiàn)井噴后又驟然下降。現(xiàn)在，古鎮(zhèn)歐式燈廠家的數(shù)量已從去年高峰期的近200家滑走了一半。其短時間的大起大落證明了兩點：一、多數(shù)廠家是“近視眼”，對終端需求把握不到位，只看到短期利益；二、渠道建設(shè)成本過高令上馬企業(yè)騎虎難下，大多只有中途“折戟”。

供求關(guān)系的不協(xié)調(diào)和信息的不對稱導(dǎo)致了市場的過度膨脹。燈都短時間內(nèi)大量廠家和商家一涌而上，整個行業(yè)呈現(xiàn)出一種非理性“繁榮”景象。2007—2008年，不少非“科班”出身且有一定實力的企業(yè)，如吉豪、亮登堡、莎斐諾等燈具制造商也都開始運作歐式燈。然而生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的猛增必然催生惡性競爭，泡沫的幻滅也隨之加速。

成本為專賣模式最大壓力

毋庸置疑，專賣店是歐式燈最好的銷售模式，然而歐式燈本身的產(chǎn)品特性決定了它的展示需要大量本錢來支撐?！拔矣X得專賣店面積最好在500到1000平方米，500平米的所有費用加起來大概是100萬元，如果在上海等大都市的黃金地段前期投入恐怕還要多三分之一。我現(xiàn)在在燈都時代廣場8樓就有一個600平方米的旗艦專賣店，每月銷量必須達(dá)到100萬元，如果沒有就負(fù)擔(dān)不起昂貴的租金?！鄙浦Z燈飾總經(jīng)理黃曉東一語道出了一個剛成立兩年而想做高端市場的歐式燈企業(yè)的壓力。

2008年，行業(yè)知名度較高的歐式燈品牌——艾克詩頓和亞歷克斯在全國專賣店數(shù)量已經(jīng)突破100家，主要分布在發(fā)達(dá)地區(qū)的一線城市。兩家企業(yè)的操盤手都認(rèn)為專賣店合理的面積是200-300平方米，加上租金、燈具、裝修、家俬、飾品的配套成本加起來要60-80萬元。這對經(jīng)營歐式燈的廠商來說都是巨大的壓力。

“歐式燈渠道開拓方面最關(guān)鍵的兩點是庫存和物流。國內(nèi)經(jīng)銷商拿貨以散貨為主，庫存壓力大多由廠家來承受，少則300—500萬元，多則1000—2000萬元?！卑嗽婎D總經(jīng)理李更勇向記者坦言。在經(jīng)銷商沒有賺到錢的時候，廠家要求他們做庫存，又要投入巨資建設(shè)專賣店，顯然是不大可能的事情。所以即使是古鎮(zhèn)規(guī)模較大的歐式燈企業(yè)，現(xiàn)在也一般選擇發(fā)展店中店或者專賣區(qū)的加盟模式，尤其是一些新開發(fā)的區(qū)域。

當(dāng)前燈都?xì)W式燈的五種廠家類型

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。逐利而行是商家本色，但利字面前也易盲從。不少企業(yè)無視市場客觀環(huán)境和自身條件蜂擁而至，導(dǎo)致行業(yè)過早地進(jìn)入了群雄割據(jù)的混戰(zhàn)狀態(tài)。五種類型的歐式燈廠家能否殊途同歸，走入品牌的殿堂，誰也不能拍胸口保證。但可以從他們各自的出發(fā)點、當(dāng)前的生存狀態(tài)看到一些差異。

1、無奈轉(zhuǎn)身型：一直以來馳騁歐美市場的部分歐式燈企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)軍國內(nèi)，帶著滿懷的期盼和些許的無奈，開始了與內(nèi)銷市場的第一次親密接觸。

點評習(xí)慣了與歐美地區(qū)打交道的企業(yè)因大環(huán)境的降溫而驟然回歸大陸市場，總有或多或少的水土不服，加上對本土市場的認(rèn)知還比較有限，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客情關(guān)系等方面的把握仍需加強(qiáng)。

2、中途出家型：從生產(chǎn)其他類型燈飾產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，或者僅把歐式燈作為新的利潤增長點之一。

點評這類企業(yè)容易受以往的經(jīng)驗蒙蔽，滿以為可以將原來的產(chǎn)品渠道和模式簡單復(fù)制，卻忽視了歐式燈與其他諸如水晶燈、現(xiàn)代燈的不同，以致張冠李戴，虛耗資源卻收效甚微，產(chǎn)品工藝粗糙、生產(chǎn)能力不足、物流庫存無暇顧及等缺陷一一暴露。

3、見利忘義型：新的行業(yè)進(jìn)入者，以外來企業(yè)主和嘗到甜頭的大經(jīng)銷商為投資主體。

點評這些投機(jī)多于投資的“財主”，絕大多數(shù)僅僅是看到現(xiàn)在歐式燈利潤高，競爭對手不強(qiáng)，渠道混亂，想趁機(jī)“撈”一把快錢。如果肯循規(guī)蹈矩還情有可原，但據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士稱：抱定投機(jī)心理的這批“賭徒”所成立的多是“三無”企業(yè)。

4、另立山頭型：原歐式燈企業(yè)生產(chǎn)或營銷負(fù)責(zé)人“學(xué)得”一身本領(lǐng)，積累了一定的人脈和資金，看準(zhǔn)商機(jī)，自立門戶。

點評俗話說：“翅膀硬了就想飛?！痹谝?guī)模龐大、管理先進(jìn)的臺資企業(yè)或者在靈活多變、熟悉內(nèi)銷的本土公司“浸泡”個三五年，對生產(chǎn)流程、材料工藝甚至市場開拓都摸得一清二楚，自然心癢癢要闖蕩了。這類企業(yè)“麻雀雖小五臟俱全”，能脫離尾大不掉的掣肘，但也很可能令抄襲之風(fēng)刮得更猛烈。

5、開枝散葉型：大企業(yè)實行多品牌運作，涵蓋中高低端的客戶，細(xì)分市場的同時也在搶占市場份額。

點評艾克詩頓歸于華藝集團(tuán)麾下后，雖說相對獨立的運營，但借風(fēng)行船，自有諸多便利。當(dāng)然如果僅僅把多品牌運作當(dāng)作一種圈錢工具，而不進(jìn)行細(xì)心的呵護(hù)和扶持，那么戰(zhàn)線越長反而令廠商的負(fù)擔(dān)越重。