近期，燈飾行業(yè)數(shù)家企業(yè)在中央電視臺(tái)同時(shí)發(fā)布廣告，這里面既包括行業(yè)領(lǐng)頭羊浙江陽(yáng)光，也包括中等企業(yè)如品上、冠雅、歐帝爾，還有剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的新面孔調(diào)光大師。這些企業(yè)在進(jìn)軍央視時(shí)，一改以往廣告宣傳方面的低調(diào)風(fēng)格，而是高調(diào)公布，似乎要讓全行業(yè)全中國(guó)都知道自己現(xiàn)身中國(guó)最高檔次的熒屏。這里面固然存在“炫耀”的成分，當(dāng)然更重要的是希望經(jīng)銷商和消費(fèi)者能夠重視自己，因?yàn)樯涎胍暜吘共皇且话闫髽I(yè)所能夠?qū)崿F(xiàn)的。中央電視臺(tái)上半年在各地舉行了“春耕行動(dòng)”，其實(shí)就是廣告洽談活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)3月份曾經(jīng)在小欖鎮(zhèn)舉行，這次小欖鎮(zhèn)的3家燈飾企業(yè)共赴央視應(yīng)該是“春耕行動(dòng)”的重要成果。

從深層次來說，這些企業(yè)發(fā)布央視廣告主要包括兩個(gè)目的；一是加快拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐，例如浙江陽(yáng)光和調(diào)光大師，二是希望從行業(yè)品牌向大眾品牌升華，例如品上、冠雅、歐帝爾。借助廣告促進(jìn)銷售，這是大多數(shù)企業(yè)的常規(guī)做法，由于各個(gè)企業(yè)情況不同和廣告發(fā)布情況不同，效果也是千差萬別，這里不詳細(xì)討論。

值得關(guān)注的是第二個(gè)目的，即打造大眾化品牌。歐帝爾照明總經(jīng)理趙偉和品上照明總經(jīng)理葉正平都明確表示了這個(gè)目的。事實(shí)上，上述兩個(gè)目的也并不是截然分開的，兩者也是相輔相成的。例如浙江陽(yáng)光，從去年就開始投放央視廣告，除了擴(kuò)大內(nèi)銷之外，恐怕也希望在國(guó)內(nèi)樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象。然而，這第二個(gè)目的卻顯得很沉重。行業(yè)人士都應(yīng)該知道，燈飾企業(yè)走進(jìn)央視早已有之，甚至有國(guó)內(nèi)頂級(jí)的文體明星代言助陣。而且那些企業(yè)的初衷也是希望提升品牌在大眾心目中的影響力。但是，具體效果如何，恐怕不是很理想。多年來，現(xiàn)身央視的燈飾廣告接連不斷，但總是給人以曇花一現(xiàn)的印象，不像其它行業(yè)那樣持久強(qiáng)大。這就讓人懷疑，到底是燈飾企業(yè)對(duì)央視廣告缺乏興趣，還是央視廣告沒有達(dá)到燈飾企業(yè)的目的？

提起央視廣告和大眾品牌，行業(yè)都會(huì)想到歐普，普遍認(rèn)為歐普就是走央視路線從行業(yè)品牌升華為大眾品牌的經(jīng)典案例。很多人說，歐普現(xiàn)在已經(jīng)不在行業(yè)媒體上投放廣告了，只看重央視了，連舉行一些大型活動(dòng)都要把央視拉上，例如“同一首歌”和“光明行”。于是，不少燈飾企業(yè)心向往之，甚至步其后塵，如朗能、本邦、華藝、鉅豪等絡(luò)繹不絕。不過，我們?cè)谶@里要提出兩個(gè)問題：歐普已經(jīng)是大眾品牌了嗎？燈飾行業(yè)能夠擁有幾個(gè)歐普？恐怕這兩個(gè)問題都難以得到令人激動(dòng)的答案。的確，歐普正在努力使得自己成為大眾品牌，央視廣告，公益捐贈(zèng)等等，但這并不等于它就已經(jīng)是大眾品牌。而其它企業(yè)羽翼未豐，在央視熒屏亮亮相就指望成為大眾品牌的想法也未免過于簡(jiǎn)單。

央視廣告絕對(duì)不是燈飾品牌大眾化的跳板。這里面涉及多方面的問題。首先是最根本的一條，就是因?yàn)闊麸椥袠I(yè)屬于低關(guān)注度行業(yè)。這個(gè)行業(yè)屬性決定了燈飾在大眾心目中的品牌地位。在各種日用消費(fèi)品中，許多產(chǎn)品例如汽車、飲料，并非不可或缺，但在大眾心目中具有很高的品牌關(guān)注度，包括與燈飾接近的家電和家居用品，偏偏日常生活中必不可少的燈飾卻被大眾忽視，不僅燈飾品牌甚至品質(zhì)都可能不被大眾關(guān)注。對(duì)于大多數(shù)人來說，一種燈飾看上去不錯(cuò)就可能購(gòu)買，至于房地產(chǎn)和建筑工程的配套燈飾又往往通過工程招標(biāo)和定制購(gòu)買，也很少在乎品牌。這樣一來，一般消費(fèi)者對(duì)燈飾就難以形成品牌印象，即使燈飾企業(yè)在央視熒屏賣力表演也難以得到大眾青睞。

其次，央視廣告也并不都是高關(guān)注度廣告。

央視廣告因?yàn)槠涓綄俨煌臅r(shí)段和欄目，廣告效果自然不同。為什么國(guó)內(nèi)外知名品牌都搶奪黃金時(shí)段和熱點(diǎn)欄目，就是因?yàn)槠鋸V告效果最好。而一些中小企業(yè)由于實(shí)力和關(guān)系的原因，只能做“邊角料”廣告，這種廣告效果就大打折扣了，而且就是這樣的廣告也往往難以持久，三五個(gè)月便草草收?qǐng)觯郧岸鄶?shù)燈飾企業(yè)廣告就是如此。這樣的央視廣告能夠承擔(dān)品牌大眾化的重任嗎？這里面也有兩方面的原因，一是燈飾企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不可能大手筆投入；二是央視也要顧及自己的形象，不可能把一些黃金時(shí)段和熱點(diǎn)欄目讓給實(shí)力和名氣都不怎么樣的燈飾企業(yè)。

此外，央視廣告也不是靈丹妙藥，能夠幫助企業(yè)帶來多大好處。我們不妨看看反面案例。央視黃金時(shí)段的廣告位招標(biāo)已進(jìn)行十多年了，而某些前標(biāo)王如孔府宴酒零價(jià)品牌黯然轉(zhuǎn)讓、秦池酒轟然倒地、愛多破產(chǎn)……在燈飾行業(yè)，彩宴的結(jié)局眾所周知，浙江陽(yáng)光在去年開始發(fā)布央視廣告，但是2008年內(nèi)銷業(yè)績(jī)大幅度下降?？磥?，央視廣告也不是那么可靠。所以，燈飾企業(yè)也要克服對(duì)央視廣告的迷信心理。

有位行業(yè)人士說得好，若你想擴(kuò)大知名度，投放央視廣告是個(gè)不錯(cuò)的辦法;若你要打造品牌，那還是另尋出路吧。所以，那些指望依靠央視廣告打造大眾品牌的燈飾企業(yè)，還是先扎扎實(shí)實(shí)在行業(yè)內(nèi)像歐普一樣樹立品牌地位，然后再邁出自己的品牌大眾化步伐。