隨著日本國內手機市場趨于飽和，越來越多的日本手機廠商開始把目光瞄準日本以外的其他市場，希望“走出去”在海外擴大銷量，以在競爭中站穩(wěn)腳跟

多家日系品牌紛紛開始對國際市場躍躍欲試。據媒體報道，東芝公司近日宣布將于9月底停止日本國內的手機生產，轉而委托給海外企業(yè)代工。而松下的手機子公司——松下移動通訊公司也宣布，將在2010年后再次進軍海外市場。

日系手機此番舉動，一方面是為了擴張經濟規(guī)模，一方面也與日本手機市場飽和、日本電信運營商增加海外手機采購有關。重覓海外市場，日系手機欲以競爭力為武器開拓新市場，試圖重振未來。

松下手機逆市回歸？

由于經濟危機蔓延，所有地區(qū)的手機市場都出現萎縮。經濟衰退造成購買力下降和失業(yè)風險增加，許多消費者都推遲了購買或更換手機的時間。今年將成為手機問世以來該行業(yè)最為艱難的一年。

如此大幅的市場萎縮是前所未有的，面對如此低迷的全球手機市場，早在2005年就宣布從海外市場撤回的松下手機何以宣布逆市重返海外市場呢？

據了解，近年來日本國內手機市場又開始走下坡路，松下再次將目光轉向了尚有成長潛力的海外，更多的是希望在海外擴大銷量，以求在競爭中站穩(wěn)腳跟。

依稀記得當年松下手機逐步退出市場之際，原松下電器熤泄犛邢薰司公關部部長表示：“松下并沒有完全從中國手機業(yè)務中撤退，我們看好的是3G市場。”據了解，松下手機撤出中國時，相應的部門并未完全撤銷。在銷售和市場部門留下了幾名業(yè)務主管，組成研究團隊，繼續(xù)跟蹤研究中國市場。當時，松下手機的退出更像是一場以退為進的戰(zhàn)略調整。

分析人士也曾稱，日本市場已經趨于飽和，而隨著我國3G網絡的不斷完善，松下手機也在考慮重回中國的問題。至于時機的把握，應該是3G大規(guī)模商用的時候。

日本已經用了幾年3G技術，有著豐富的開發(fā)經驗及強大的制造能力，并已出口到許多國家。如今，重組后的中國三大運營商正逐步理順產業(yè)鏈上的各種復雜關系，而基礎設備制造商、終端供應商早已摩拳擦掌，網絡升級、渠道更新正在逐步完成。松下手機選擇這個時機進入包括中國在內的海外市場，從理論上來說應該完全正確。

彼時日系手機何以全線潰??？

日本電子廠商向來以產品功能繁多、外觀精美著稱于世，而為何所向披靡的日系手機在中國市場曾遭到全線潰敗呢？

大多數人認為，市場競爭激烈是造成日系手機退出中國市場的原因。但仔細想來，這只是一方面的原因而已。即使利潤越來越薄，國內的波導、TCL，國外的諾基亞、摩托羅拉、三星也還獲利頗豐。究其本質原因，與歐美品牌相比，日系手機廠商普遍沒有在中國進行成功的本土化運作，推出的產品沒能適應中國的市場需求。日系手機廠商普遍高端定價其產品，但是卻缺乏足夠的理由來說服消費者接受其高端定位，中國消費者更愿意為外觀設計而不是為功能設計高價，三星成功即是一例。

在本地化方面，日本廠商也遠遠落后于歐美廠商。除索尼愛立信和NEC之外，日系廠商的高層管理人員幾乎全部是日本人，自主決策的余地很小，對于中國市場的了解有限。同時也缺乏適應中國市場的本土經理人，這些來自日本本土的經理人習慣把日本本土成功經驗復制到中國市場，而由于中國手機市場與日本市場存在明顯差異，無疑這是行不通的。

此外，日系手機新產品推出乏力。在這個新產品推出日新月異的時代，日系手機廠商卻都不能適應這個變化，此前東芝一年在中國僅推出5款手機即是明證。日本手機企業(yè)管理模式的僵化是造成新品推出乏力的最為重要的原因。日系手機企業(yè)在中國的分公司審批手續(xù)極為嚴格，例如其中國的分公司發(fā)現某一產品受消費者青睞，而要做這一機型，層層審批下來，要到兩、三個月后，這時市場需求早已改變。

3G時代，日系手機歸來？

據報道，隨著日本國內手機市場趨于飽和，日本運營商開始增加海外采購以后，越來越多的日本手機廠商開始把目光瞄準了日本以外的其他市場。經過兩三年的調整，除夏普外，松下、NEC、東芝、富士通、京瓷等日系手機廠家有可能借3G機會，再次重返中國市場。

當前，夏普手機也開始為歐洲電信運營商開發(fā)定制化手機。在日本手機市場排名第3的富士通，在近期也選擇臺灣地區(qū)為首站，逐步擴張海外市場。東芝則通過廣達代工，在除中國外的亞太地區(qū)和歐洲市場銷售智能手機。此外，京瓷也完成了并購三洋電機手機業(yè)務后的制造、銷售和研發(fā)部門重組。

“中國3G啟動對夏普是很大的商機。”夏普中國區(qū)執(zhí)行總裁新原伸一近日表示，夏普已經推出了6款機型，近期還會新出1款，而今年將再推10款。夏普將以每月一款新手機的密度“轟炸”中國市場。另外，夏普也正在擴大銷售渠道，加強中低端機型的推出。根據調研公司GFK的數據，在“五一”期間的假日市場，4000元以上的高端手機份額中，夏普排名第一，力壓諾基亞。

對于夏普手機來說，渠道、售后服務的建設和完善還有很多路要走，其成功與否已經成為日系手機重返國內市場的一個重要風向標。事實上，在3G時代，運營商定制將成為重要的手機渠道。新原伸一表示，夏普在日本向5家運營商提供手機，而夏普也將參與中國三大運營商的手機定制和集中采購。但是，在今日的中國市場，除歐美品牌外，還有眾多的國產手機與其競爭，以夏普為代表的日系手機廠商如想在中國市場站住腳跟，還要付出更多努力。畢竟，中國的多元化需求對任何一家手機廠商都是挑戰(zhàn)。