手機(jī)行業(yè)這個(gè)江湖，讓人越來(lái)越看不懂！

截至7月末，全球市場(chǎng)占有率排名前五位的手機(jī)廠商都公布了各自的第二季度財(cái)報(bào)。摩托羅拉、索尼愛(ài)立信大幅衰退，在出貨量上淪為二流廠商，市場(chǎng)份額僅為 5%左右，諾基亞雖然守住了市場(chǎng)份額，但盈利能力已不可同日而語(yǔ)，只有三星、LG保持較快的增長(zhǎng)。目前，在排名前3位的手機(jī)廠商中，已經(jīng)被韓國(guó)廠商占據(jù)了兩席。

缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)反應(yīng)太慢，對(duì)用戶需求缺乏清醒的認(rèn)識(shí)以及沉湎于過(guò)去的輝煌，使得摩托羅拉、索尼愛(ài)立信遭受了毀滅性打擊，而諾基亞也身處困境，智能手機(jī)市場(chǎng)被蘋(píng)果、RIM等廠商蠶食，手機(jī)應(yīng)用商店業(yè)務(wù)也落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

打江山難，守江山更難，諾基亞須對(duì)自己的現(xiàn)狀頗費(fèi)思量。盡管諾基亞市場(chǎng)份額超過(guò)三星與LG的總和，但必須警惕的是，距離在縮小，而且對(duì)手還有較大的上升空間。

巨頭沉睡

兩年前，摩托羅拉還在與諾基亞較勁，但現(xiàn)在它已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)心思了。

7月30日，摩托羅拉發(fā)布了其2009財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，該季度凈利潤(rùn)為2600萬(wàn)美元，總營(yíng)收為55億美元，大大低于去年同期的81億美元。在營(yíng)收上，摩托羅拉各部門(mén)均出現(xiàn)了大幅下滑。其中移動(dòng)設(shè)備部門(mén)銷(xiāo)售額為18億美元，比去年同期下滑45%。手機(jī)出貨量為1480萬(wàn)部，預(yù)計(jì)占全球手機(jī)市場(chǎng)份額的5.5%。在2006年巔峰時(shí)期，摩托羅拉的市場(chǎng)份額一度達(dá)到28%，與諾基亞接近。

摩托羅拉聯(lián)席CEO桑杰·賈上位后，對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，削減了操作平臺(tái)，把谷歌的Android提到了一種高度，從原來(lái)對(duì)量的追求轉(zhuǎn)為對(duì)質(zhì)的追求；為了更好地與谷歌合作，他曾親自登門(mén)拜訪。據(jù)華爾街知情人士透露，摩托羅拉將在今年末推出基于谷歌Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，此舉有望阻止手機(jī)市場(chǎng)占有率的下滑。

自Razr以來(lái)，摩托羅拉在手機(jī)業(yè)務(wù)上一直未有力作。不過(guò)，雖然出貨量與銷(xiāo)售額都大幅下降，但是與上季度相比，摩托羅拉的毛利率已有所提升——第二季度的稅前收入為-2.83億歐元，好于第一季度的-3.7億歐元，其中因結(jié)構(gòu)調(diào)整所支出的費(fèi)用不計(jì)在內(nèi)。

與摩托羅拉相似，索尼愛(ài)立信第二季度手機(jī)出貨量為1380萬(wàn)部，與去年同期相比減少了43%，比2009年第一季度減少了5%。憑借音樂(lè)手機(jī)風(fēng)靡一時(shí)，索尼愛(ài)立信一度殺入手機(jī)行業(yè)前3強(qiáng)，但由于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，它正在被消費(fèi)者所遺忘。第二季度，索尼愛(ài)立信銷(xiāo)售額為16.84億歐元，同比下降了40%。

“公司在第二季度經(jīng)歷了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而且我們相信今年下半年仍然是艱難的。我們的重點(diǎn)是盡快實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，保證增長(zhǎng)。”索尼愛(ài)立信CEO小宮山英樹(shù)表示，“受節(jié)約成本措施的積極影響，公司業(yè)績(jī)已開(kāi)始好轉(zhuǎn)。融合了通信、娛樂(lè)和社交應(yīng)用的全新產(chǎn)品，將在下半年開(kāi)始出貨，相信我們所采取的措施會(huì)進(jìn)一步提升公司的財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

另一家手機(jī)巨頭諾基亞在市場(chǎng)份額上依然遙遙領(lǐng)先，但凈利潤(rùn)卻大幅下滑。7月16日，其發(fā)布的2009年第二季度財(cái)報(bào)顯示，由于受全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響，第二季度手機(jī)凈利潤(rùn)同比下滑66%，為5.35億美元，出貨量為1.032億部，同比下滑15.4%。

目前，諾基亞的市場(chǎng)份額為38%，領(lǐng)先于三星、LG等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但低于去年同期的40%。在手機(jī)平均價(jià)格上也大為下滑，由去年同期的74歐元下滑至62 歐元。廣州一家手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)的副總裁對(duì)《IT時(shí)代周刊》表示，諾基亞目前的局勢(shì)與兩年前的摩托羅拉極為相似，在追求市場(chǎng)份額中丟了利潤(rùn)。

韓系手機(jī)崛起

與摩托羅拉、索尼愛(ài)立信的萎靡以及諾基亞的低迷不同，韓國(guó)手機(jī)廠商三星、LG卻在快速增長(zhǎng)。三星第二季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5%，至18億美元，為2006 年第四季度以來(lái)最高。手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)14%，至5230萬(wàn)部，市場(chǎng)份額約為20%，較第一季度的18.7%有較大的提升。2006年至2008年，它的市場(chǎng)份額分別為11.3%、14.4%和16.7%。

三星在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和新興市場(chǎng)都取得了不俗的成績(jī)，在美國(guó)和歐洲，其觸摸屏手機(jī)和支持手寫(xiě)的手機(jī)，出貨量增勢(shì)強(qiáng)勁。三星預(yù)計(jì)，今年公司的手機(jī)出貨量有望突破2億部。

“韓元升值以及競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能會(huì)影響到公司的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。”盡管三星上半年表現(xiàn)不俗，三星副總裁RobertYi仍對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

對(duì)3G研發(fā)的巨大投入，成為三星成長(zhǎng)新動(dòng)力。目前，三星在3種3G制式上均有不俗表現(xiàn)。而在CDMA領(lǐng)域，它牢牢占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。7月30日，三星公布了最新的3G戰(zhàn)略，今年下半年將在中國(guó)市場(chǎng)推出21款3G手機(jī)，其中包括了WCDMA系列6款產(chǎn)品、TD系列6款產(chǎn)品以及EVDO系列9款產(chǎn)品。

與此同時(shí)，另外一家韓國(guó)手機(jī)廠商LG也走勢(shì)強(qiáng)勁。第二季度未審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增至8.78億美元，較上年同期提高1.1%。手機(jī)銷(xiāo)售額 37.78億美元，同比增長(zhǎng)29.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)4.17億美元，利潤(rùn)率為11.0%。手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)7.8%，按季環(huán)比增長(zhǎng)32%，達(dá)2982萬(wàn)部。LG的高速增長(zhǎng)，得益于市場(chǎng)對(duì)全觸屏Cookie手機(jī)、QWERTY鍵盤(pán)手機(jī)以及擁有新型用戶界面的多媒體多功能手機(jī)的需求旺盛。

現(xiàn)在，三星要做手機(jī)市場(chǎng)的老大，LG則承諾要在2012年拿下亞軍，這意味著諾基亞已經(jīng)成了它們的追趕目標(biāo)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并非沒(méi)有可能，在全球手機(jī)市場(chǎng)低迷的時(shí)候，三星和LG卻異軍突起，與其他幾家廠商的后退相比，韓國(guó)手機(jī)廠商縮短了與諾基亞的距離。

另外，從盛極必衰的角度來(lái)看，諾基亞要守住自己的市場(chǎng)份額，越來(lái)越難，隨著消費(fèi)者需求的多樣化以及手機(jī)新軍的不斷冒出，人們?cè)谶x擇移動(dòng)終端時(shí)范圍越來(lái)越廣。從上半年來(lái)看，蘋(píng)果iPhone、RIM黑莓、PalmPre以及宏達(dá)電、夏普等，都取得了較快增長(zhǎng)，搶走了諾基亞智能手機(jī)的市場(chǎng)份額。

而3G對(duì)三星、LG是一大機(jī)遇，特別在中國(guó)市場(chǎng)，目前發(fā)展得最好的兩家廠商就是它們，諾基亞、索尼愛(ài)立信都未推出TD產(chǎn)品，摩托羅拉則是力不從心。3G 時(shí)代，手機(jī)深度定制將成為一種趨勢(shì)，這就要求手機(jī)廠商妥善處理好與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，在產(chǎn)品定制中取得話語(yǔ)權(quán)。三星、LG在這方面做得比較好，它們?cè)谥袊?guó)的3 種制式的3G手機(jī)都處于領(lǐng)先。而諾基亞、索尼愛(ài)立信與電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系比較緊張，中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙對(duì)此也有怨言。

諾基亞有了危機(jī)意識(shí)，在闊別韓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)6年后，今年再次發(fā)起沖擊，聯(lián)合韓國(guó)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商推出手機(jī)產(chǎn)品。“目前的時(shí)機(jī)非常適合進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，諾基亞將會(huì)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系，并設(shè)定堅(jiān)定的目標(biāo)。”諾基亞(中國(guó))投資有限公司總裁趙科林對(duì)進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)信心十足。[!--empirenews.page--]

但韓國(guó)當(dāng)?shù)胤治鋈耸繉?duì)諾基亞的舉動(dòng)并不看好，諾基亞手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上的確不比三星、LG時(shí)尚。而在韓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，本土品牌三星、LG的地位已經(jīng)牢不可破，它們占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，是韓國(guó)民眾的首選。除非諾基亞采取更加積極的市場(chǎng)策略，否則將難以有所作為。

背離客戶需求

摩托羅拉和索尼愛(ài)立信，都曾經(jīng)擠入手機(jī)行業(yè)3強(qiáng)，現(xiàn)在已經(jīng)是面目全非，只有借不斷地裁員來(lái)降低成本支出。

從巔峰到低谷，僅一念之間。它們的衰落，絕非偶然，摩托羅拉沉醉在刀鋒(Razr)手機(jī)成功的喜悅中，索尼愛(ài)立信則對(duì)音樂(lè)手機(jī)和高像素手機(jī)太過(guò)自戀。而蘋(píng)果、RIM、宏達(dá)電、谷歌掀起了智能手機(jī)的革命，特別是觸摸屏手機(jī)受到前所未有的歡迎，摩托羅拉和索尼愛(ài)立信在這一波浪潮中乏善可陳。

傲慢和對(duì)客戶意見(jiàn)的漠視，是摩托羅拉衰落的主要原因。在摩托羅拉CEO格雷格·布朗看來(lái)，Razr手機(jī)的成功讓摩托羅拉迷失了自我，對(duì)趨勢(shì)把握不夠。今天，摩托羅拉手機(jī)幾乎到了被遺忘的邊緣，沒(méi)有一款有影響力的產(chǎn)品，即使在美國(guó)本土市場(chǎng)，它也被三星、LG擠得氣喘吁吁。

“過(guò)去，我們犯下了錯(cuò)誤——在公司發(fā)展中滋生一種自大情緒，自以為了解客戶需求。因此，我們無(wú)法靜心地聽(tīng)取客戶的建議，沒(méi)有把注意力放在用戶體驗(yàn)上，以自我為中心生產(chǎn)手機(jī)，這是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。”格雷格·布朗認(rèn)為。

不僅摩托羅拉對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，《福布斯》近日的文章指出，諾基亞在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面落到了蘋(píng)果的后面，甚至連東芝都不如。這篇文章認(rèn)為諾基亞有可能走摩托羅拉的老路。諾基亞第二季度凈利潤(rùn)同比大降，主要是由于蘋(píng)果iPhone、PalmPre、東芝TG01等產(chǎn)品的出現(xiàn)，使諾基亞N97和5800等高端手機(jī)遇到了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

“今年第二季度以來(lái)，很多手機(jī)制造商發(fā)布了智能手機(jī)新品，而諾基亞在高端智能手機(jī)市場(chǎng)上并未推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”投資研究機(jī)構(gòu)CCSInsight的分析師GeoffBlaber認(rèn)為。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GeneratorResearch預(yù)測(cè)，到2011年，蘋(píng)果的智能手機(jī)市場(chǎng)份額可與諾基亞平分秋色。

在行業(yè)人士看來(lái)，諾基亞目前的市場(chǎng)份額依然具有優(yōu)勢(shì)，但狀況令人堪憂——它在翻蓋手機(jī)方面一直缺乏話語(yǔ)權(quán)，而在觸摸屏手機(jī)、手機(jī)應(yīng)用網(wǎng)店等方面也落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于諾基亞而言，只有不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)，才能很好地生存下去。