文/潘飛 魏猛江

新興市場(chǎng)具有與成熟市場(chǎng)不同的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，在開(kāi)展3G運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)在終端、業(yè)務(wù)、資費(fèi)等方面采取一些特別的策略。

新興市場(chǎng)的3G發(fā)展必須切合當(dāng)?shù)氐男枨筇攸c(diǎn)。首先，在大部分新興市場(chǎng)，25歲以下人口所占比例都接近甚至超過(guò)50%，年青人喜愛(ài)求新求異，對(duì)影音娛樂(lè)的需求較為強(qiáng)烈；其次，日益增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)文化生活與落后的基礎(chǔ)設(shè)施之間的矛盾，決定了增值業(yè)務(wù)具有巨大的需求，這些增值業(yè)務(wù)能為生活帶來(lái)實(shí)際便利；第三，固網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施落后，PC擁有率低，Internet滲透率低，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行無(wú)線寬帶上網(wǎng)不失為一種較好的解決方法；最后，人們收入相對(duì)較低，文化水平普遍不高，因而業(yè)務(wù)和終端定價(jià)不能過(guò)高，資費(fèi)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了。

基于新興市場(chǎng)的特點(diǎn)，在開(kāi)展3G運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)在終端、業(yè)務(wù)、資費(fèi)等方面采取一些特別的策略。

實(shí)行終端補(bǔ)貼與終端定制

新興市場(chǎng)的用戶(hù)需要什么樣的手機(jī)？在哥倫比亞，大多數(shù)手機(jī)價(jià)格只有二三十美元；在委內(nèi)瑞拉，價(jià)格為14美元的Vergatario手機(jī)遭到了瘋搶?zhuān)辉谟《?，絕大多數(shù)用戶(hù)用的也是二三十美元的手機(jī)。

3G盈利的核心在于增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展，終端體驗(yàn)的好壞直接決定了用戶(hù)增值業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。好的終端可以拉動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)。在印度，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)是PC上網(wǎng)用戶(hù)的5倍。用戶(hù)第一次上網(wǎng)，是通過(guò)手機(jī)，而不是電腦，很多新興市場(chǎng)國(guó)家也是類(lèi)似情況。終端對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用十分重要，新興市場(chǎng)國(guó)家流行的小屏低端手機(jī)難以保證用戶(hù)的體驗(yàn)。

目前，3G終端的價(jià)格還是遠(yuǎn)高于2G或者固定終端的價(jià)格。在價(jià)格敏感的新興市場(chǎng)，該怎么辦？

運(yùn)營(yíng)商在終端上給予補(bǔ)貼，是獲得新用戶(hù)，并把新技術(shù)推向市場(chǎng)的重要途徑。新興市場(chǎng)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)在發(fā)展3G時(shí)也對(duì)終端給予了高額度的補(bǔ)貼。一般來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼的合同期越長(zhǎng)，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得自己享受的補(bǔ)貼越多，但實(shí)際上真正的補(bǔ)貼率卻更少，因而長(zhǎng)期合同可以有效降低離網(wǎng)率。

通過(guò)量身訂制的終端，可以更好地為運(yùn)營(yíng)商所推廣的業(yè)務(wù)服務(wù)。一些運(yùn)營(yíng)商定制的手機(jī)上就有看電視的快捷鍵，大大方便了用戶(hù)觀看移動(dòng)電視；一些運(yùn)營(yíng)商提供定制的界面，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)，看到的是某個(gè)運(yùn)營(yíng)商的定制界面和應(yīng)用程序，自然就會(huì)傾向于享受這個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)，從而運(yùn)營(yíng)商將這個(gè)用戶(hù)和他的錢(qián)包牢牢地鎖定。例如，中國(guó)移動(dòng)的Mobile Market已經(jīng)上線，提供了豐富的Widget和應(yīng)用程序。Widget就可以說(shuō)是軟件實(shí)現(xiàn)的快捷鍵，預(yù)裝Widget，可以幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)的使用習(xí)慣。

優(yōu)選3G業(yè)務(wù)

3G業(yè)務(wù)琳瑯滿(mǎn)目，新興市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該優(yōu)選如下業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象：

移動(dòng)音樂(lè)

迄今為止，移動(dòng)音樂(lè)是3G業(yè)務(wù)最大的收入來(lái)源。移動(dòng)音樂(lè)已從簡(jiǎn)單的振鈴、彩鈴，發(fā)展到整曲下載。目前，全球70%的手機(jī)具有MP3功能，為移動(dòng)音樂(lè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但是，各咨詢(xún)機(jī)構(gòu)都調(diào)低了對(duì)全球移動(dòng)音樂(lè)的收入預(yù)測(cè)，為何？互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)音樂(lè)大大沖擊了移動(dòng)音樂(lè)業(yè)務(wù)。與成熟市場(chǎng)相比，新興市場(chǎng)發(fā)展移動(dòng)音樂(lè)反而具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：新興市場(chǎng)的PC及Internet滲透率都很低，一定程度上遏制了盜版的盛行；新興市場(chǎng)青少年人口比例很高，而他們正是移動(dòng)音樂(lè)的主要使用者。

新興市場(chǎng)由于相對(duì)閉塞，人民文化水平較低，要特別重視業(yè)務(wù)的本地化。如中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)庫(kù)中，本土內(nèi)容占據(jù)了90%以上。本地化更應(yīng)體現(xiàn)在業(yè)務(wù)推廣策略中，例如，華為給印度運(yùn)營(yíng)商Reliance和TTSL推出的“彩鈴一鍵復(fù)制”功能，使用率達(dá)到50%以上。這一功能為什么這么受歡迎？在印度，由于用戶(hù)平均文化程度較低，互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低，所以很多用戶(hù)都用此功能來(lái)下載彩鈴。在其它國(guó)家，人們更喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)彩鈴。

新興市場(chǎng)國(guó)家在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，彩鈴仍將是移動(dòng)音樂(lè)的主要產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商可以把振鈴、彩鈴、整曲都集成到一個(gè)Portal中去，通過(guò)彩鈴來(lái)帶動(dòng)整首樂(lè)曲的下載。
移動(dòng)貨幣、移動(dòng)轉(zhuǎn)賬和移動(dòng)銀行

在眾多的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中，有一項(xiàng)業(yè)務(wù)被公認(rèn)為是針對(duì)新興市場(chǎng)的一種業(yè)務(wù)創(chuàng)新，它就是移動(dòng)貨幣和移動(dòng)銀行。

新興市場(chǎng)金融基礎(chǔ)設(shè)施極不完善。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，世界上一百多個(gè)國(guó)家中，55%以上的成年人沒(méi)有銀行賬戶(hù)，其中四十個(gè)國(guó)家中，80%以上的成年人都沒(méi)有銀行賬戶(hù)。

曾多次獲獎(jiǎng)的肯尼亞Safricom的M-PESA移動(dòng)貨幣業(yè)務(wù)，在8年間，其用戶(hù)數(shù)從2萬(wàn)增長(zhǎng)到1600萬(wàn)。菲律賓移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)也發(fā)展得如火如荼，很多海外打工者通過(guò)移動(dòng)銀行把掙到的錢(qián)匯回家鄉(xiāng)。許多新興國(guó)家都有大量出國(guó)務(wù)工人員，非常適宜開(kāi)展此類(lèi)業(yè)務(wù)。

移動(dòng)銀行等業(yè)務(wù)不僅大大便利了人們生活，在成本上也有巨大優(yōu)勢(shì)。在菲律賓，通過(guò)銀行支行辦理業(yè)務(wù)的費(fèi)用為2.5美元，而通過(guò)手機(jī)辦理卻只需要0.5美元。在巴基斯坦，創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)一家代理行的成本要比創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)一家銀行支行低76倍。

以往移動(dòng)銀行用戶(hù)最擔(dān)心的是安全問(wèn)題，現(xiàn)在3G手機(jī)的數(shù)據(jù)通信和處理功能都很強(qiáng)大，采用加密通信和數(shù)字證書(shū)機(jī)制后，用戶(hù)也不會(huì)覺(jué)得手機(jī)反應(yīng)遲滯，這解除了用戶(hù)的后顧之憂(yōu)。此外，以往基于短信交互服務(wù)的移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)，由于操作過(guò)程的不直觀和繁瑣，限制了它的進(jìn)一步發(fā)展。如今，3G的高帶寬及強(qiáng)大的3G手機(jī)，可保證基于WAP的網(wǎng)上銀行，大大方便了操作。

移動(dòng)電視

多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研都顯示，在開(kāi)展3G業(yè)務(wù)時(shí)，移動(dòng)電視是用戶(hù)最渴望的業(yè)務(wù)之一。有了它，重要新聞隨身看，再也不會(huì)錯(cuò)過(guò)激動(dòng)人心的球賽和演唱會(huì)。實(shí)際上，3G移動(dòng)電視業(yè)務(wù)并沒(méi)有想象的那么美，特別是在新興市場(chǎng)。由于移動(dòng)電視對(duì)帶寬的要求較高，一方面會(huì)對(duì)剛起步的3G網(wǎng)絡(luò)造成較大的壓力，另一方面，高流量必然帶來(lái)高資費(fèi)，也限制了該業(yè)務(wù)的普及。如果比較每Mbps流量所帶來(lái)的業(yè)務(wù)收益，則移動(dòng)電視是最低的。因此，移動(dòng)電視必須有，但目前的主要作用是吸引眼球以及增加客戶(hù)的黏性。

移動(dòng)寬帶接入與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

如果說(shuō)上述業(yè)務(wù)不適用于所有新興市場(chǎng)，那么移動(dòng)寬帶接入基本上在絕大多數(shù)新興市場(chǎng)國(guó)家都有廣闊前景。
固網(wǎng)設(shè)施落后幾乎是新興市場(chǎng)的通病。隨著PC擁有率的快速增長(zhǎng)，新興市場(chǎng)對(duì)寬帶的需求也日益高漲。實(shí)踐也證明，3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)，無(wú)論是南非的Vodacom、沙特的Mobily，還是巴西Claro，都有著良好的發(fā)展。但目前需要注意的問(wèn)題是：數(shù)據(jù)卡用戶(hù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)要相匹配。許多運(yùn)營(yíng)商發(fā)展數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)后，用戶(hù)飛速增長(zhǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)擁塞，用戶(hù)體驗(yàn)大幅降低，從而損害了自己的信譽(yù)。 [!--empirenews.page--]

移動(dòng)寬帶接入最直接的目的是開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。鑒于新興市場(chǎng)國(guó)家的現(xiàn)實(shí)情況，比較好的選擇是和內(nèi)容供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，或者提供統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)。用戶(hù)最值錢(qián)的地方在于他的相關(guān)信息與關(guān)系，而運(yùn)營(yíng)商在獲取這些信息方面有天然的優(yōu)勢(shì)。所有合作都不能動(dòng)搖運(yùn)營(yíng)商在獲取用戶(hù)信息與關(guān)系方面的壟斷地位。只要能掌控住這些信息，就能確保運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。

簡(jiǎn)單靈活的資費(fèi)設(shè)計(jì)

合適的定價(jià)技巧，能培育出更多用戶(hù)。3G業(yè)務(wù)要采取低價(jià)策略，為什么呢？一方面3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)屬于“非必需”業(yè)務(wù)；另一方面，低價(jià)能更快啟動(dòng)市場(chǎng)，引爆客戶(hù)需求。在進(jìn)行資費(fèi)設(shè)計(jì)時(shí)，通常來(lái)說(shuō)，可依循如下原則：3G語(yǔ)音業(yè)務(wù)資費(fèi)水平不高于2G，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)遠(yuǎn)低于當(dāng)前2G的水平。

以下為兩種增值業(yè)務(wù)套餐設(shè)計(jì)方案：A方案是將話(huà)音作為主套餐，與3G旗幟型業(yè)務(wù)進(jìn)行組合；B方案則將3G旗幟型業(yè)務(wù)作為主套餐，與其它業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，適當(dāng)贈(zèng)送話(huà)音業(yè)務(wù)。

剛剛開(kāi)展3G運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)商，以語(yǔ)音服務(wù)帶動(dòng)3G業(yè)務(wù)，使人們熟悉3G業(yè)務(wù)。此時(shí)，采用A方案較合適。當(dāng)發(fā)展了一段時(shí)間，3G業(yè)務(wù)深入人心時(shí)，可采用B方案。另外，用戶(hù)可憑借業(yè)務(wù)使用頻率獲得贈(zèng)送積分，以換取通話(huà)時(shí)間。

以上討論的是增值業(yè)務(wù)定價(jià)原則。對(duì)于無(wú)線寬帶接入業(yè)務(wù)，基于手持設(shè)備的無(wú)線寬帶接入，可以采取“無(wú)限量包月（Unlimited Flat Rate）”原則，因?yàn)樾∑聊缓偷碗姵厝萘繘Q定了手機(jī)上網(wǎng)的小流量。對(duì)于數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)，“定量包月+對(duì)超過(guò)定量部分額外收費(fèi)（Flat Rate + Charge Out Of Bundle）”則較為合適。“固定費(fèi)率（Flat Rate）”對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比高，便于理解，又可防止濫用帶寬，是當(dāng)前較為流行的資費(fèi)方式。Oman Mobile對(duì)后付費(fèi)用戶(hù)就采取了這種資費(fèi)策略。

新興市場(chǎng)國(guó)家用戶(hù)經(jīng)濟(jì)條件普遍不寬裕，且對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不熟悉。在推廣新業(yè)務(wù)前，給予免費(fèi)試用是很有必要的。中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)通過(guò)采用免費(fèi)試用3個(gè)月的策略，成功發(fā)展了4000多萬(wàn)用戶(hù)。

總之，新興市場(chǎng)在開(kāi)展3G運(yùn)營(yíng)時(shí)，最主要是要做到因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際需要在終端、業(yè)務(wù)、資費(fèi)等方面采用合適的策略。另外，網(wǎng)絡(luò)、品牌、渠道等也是需要考慮的因素。