在Geekwire日前舉辦的科技大會(huì)上，T-Mobile美國(guó)公司首席營(yíng)銷官科爾·布羅德曼對(duì)手機(jī)補(bǔ)貼進(jìn)行了炮轟。他認(rèn)為，手機(jī)補(bǔ)貼扭曲了用戶對(duì)于硬件的價(jià)值評(píng)估，更扭曲了終端實(shí)際成本，導(dǎo)致制造商、運(yùn)營(yíng)商形成不同的內(nèi)耗。布羅德曼稱，T-Mobile美國(guó)已嘗試提供不含補(bǔ)貼但無(wú)需簽長(zhǎng)約的資費(fèi)套餐。

高額終端補(bǔ)貼蠶食利潤(rùn)，越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商不堪重負(fù)，開(kāi)始反思“貼錢賺用戶”的發(fā)展模式。在國(guó)內(nèi)，中聯(lián)通在去年推出了三年期的iPhone合約計(jì)劃，同時(shí)將兩年期零元購(gòu)iPhone的套餐門檻提高到386元，補(bǔ)貼力度較以往減少。在歐洲，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的做法更激進(jìn)，3月，西班牙兩大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商西班牙電信和沃達(dá)豐相繼宣布不再對(duì)新用戶購(gòu)機(jī)提供補(bǔ)貼。

國(guó)情不同導(dǎo)致中美手機(jī)補(bǔ)貼方式不盡相同

美國(guó)目前雖沒(méi)有明確的電話用戶實(shí)名制規(guī)定，但對(duì)于占移動(dòng)用戶約九成的后付費(fèi)用戶，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商出于計(jì)費(fèi)、信用建立和查詢的需要，均要求用戶提供社會(huì)保障號(hào)（SSN）、真實(shí)姓名、地址等；美國(guó)的信用體系非常完備，每個(gè)人的社會(huì)保障號(hào)相當(dāng)于身份證號(hào)碼。因此，后付費(fèi)用戶實(shí)際上就是實(shí)名用戶。對(duì)于預(yù)付費(fèi)用戶，各運(yùn)營(yíng)商也有不同的信息資料要求，大部分情況下這些信息都包含了用戶的真實(shí)身份。

在中國(guó)，由于完善的信用體系尚未建立，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行終端、資費(fèi)補(bǔ)貼的時(shí)候，為防止惡意套機(jī)，無(wú)論補(bǔ)貼比例大小，用戶所交納的購(gòu)機(jī)費(fèi)用與預(yù)存話費(fèi)總和基本上都會(huì)大于終端的成本價(jià)，然后運(yùn)營(yíng)商在合約期內(nèi)分期返還話費(fèi)。這種模式下，提前終止套餐的用戶會(huì)損失尚未返還的話費(fèi)，但不需知會(huì)運(yùn)營(yíng)商。

而在美國(guó)，用戶購(gòu)機(jī)是不需要預(yù)存話費(fèi)的，因此手機(jī)補(bǔ)貼非常“真金白銀”。如果用戶需要提前終止合約，運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)履約時(shí)間長(zhǎng)短收取提前終止費(fèi)；運(yùn)營(yíng)商并不需擔(dān)心用戶惡意提前終止合約，因?yàn)榇伺e會(huì)在用戶的個(gè)人信用記錄上留下污點(diǎn)。

中美兩種手機(jī)補(bǔ)貼方式相比，中國(guó)方式比較有利于保護(hù)運(yùn)營(yíng)商的利益，但無(wú)論是存費(fèi)送機(jī)還是購(gòu)機(jī)送費(fèi)，用戶都必須先交納一筆超過(guò)手機(jī)全價(jià)的費(fèi)用，這樣就會(huì)影響用戶對(duì)補(bǔ)貼力度的感知。美國(guó)方式對(duì)用戶的心理沖擊力極大——以低廉的價(jià)格，就可以獲得市價(jià)高昂的智能手機(jī)；但這樣一來(lái)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)金流影響也很大——運(yùn)營(yíng)商先支付終端的全部成本費(fèi)用，然后只能通過(guò)用戶分期話費(fèi)得到彌補(bǔ)。

雖然中美兩種補(bǔ)貼方式對(duì)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的影響一致——以近期利潤(rùn)換取用戶忠誠(chéng)度和ARPU，以期獲得遠(yuǎn)期利潤(rùn)。但因中國(guó)方式是分期補(bǔ)貼，美國(guó)方式是一次性補(bǔ)貼，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商連現(xiàn)金流都犧牲了。因此美式補(bǔ)貼對(duì)運(yùn)營(yíng)商的財(cái)務(wù)指標(biāo)負(fù)面影響更大，運(yùn)營(yíng)商取消手機(jī)補(bǔ)貼的動(dòng)力也更大。

T-Mobile資費(fèi)補(bǔ)貼復(fù)制日本模式，實(shí)施雙軌制資費(fèi)

其實(shí)，T-Mobile并非取消手機(jī)補(bǔ)貼，只是推出了取消手機(jī)補(bǔ)貼的套餐，從而實(shí)施終端補(bǔ)貼與資費(fèi)補(bǔ)貼的雙軌制資費(fèi)。

2011年7月起，T-Mobile將原有終端補(bǔ)貼套餐命名為“經(jīng)典套餐”（ClassicPlans），同時(shí)推出新的資費(fèi)補(bǔ)貼套餐“價(jià)值套餐”（ValuePlans）。新套餐與舊套餐相比，取消了終端補(bǔ)貼，但是相對(duì)應(yīng)的智能手機(jī)套餐都降低了20美元。

今年4月起，T-Mobile又針對(duì)新加入“ClassicPlans”的用戶，將5GB和10GB數(shù)據(jù)流量包的資費(fèi)都提高了5美元，從而將這兩款流量包在“ClassicPlans”和“ValuePlans”中的價(jià)差從5美元提到10美元。顯然，T-Mobile有意驅(qū)動(dòng)用戶從終端補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為資費(fèi)補(bǔ)貼。

T-Mobile其實(shí)是復(fù)制了日本運(yùn)營(yíng)商的做法。從2007年11月開(kāi)始，日本各大運(yùn)營(yíng)商在原有終端補(bǔ)貼套餐的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了無(wú)終端補(bǔ)貼的資費(fèi)折扣，例如NTTDoCoMo的“ValueCourse”，KDDI的“SimplyCourse”，選擇原價(jià)購(gòu)買手機(jī)的用戶可享受較大的資費(fèi)折扣。T-Mobile不僅直接復(fù)制了DoCoMo的套餐名，資費(fèi)折扣20美元與DoCoMo的1680日元驚人相似，而為了降低進(jìn)入門檻、提升在網(wǎng)期而推出的1年期、2年期手機(jī)分期付款也如出一轍。

另外，T-Mobile此舉也有“筑巢引Phone”之嫌。T-Mobile是美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商之中唯一沒(méi)有和蘋果公司簽署銷售協(xié)議的，但其出臺(tái)了不少舉措吸引iPhone用戶帶機(jī)入網(wǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予了兩年期iPhone合約用戶450美元的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，而T-Mobile無(wú)終端補(bǔ)貼的兩年資費(fèi)折扣為480美元，恰好能夠用資費(fèi)補(bǔ)貼來(lái)抵消對(duì)手的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)補(bǔ)貼與資費(fèi)補(bǔ)貼各有利弊

如上所述，手機(jī)補(bǔ)貼的好處是可以提高用戶粘性和ARPU，尤其是對(duì)智能手機(jī)的補(bǔ)貼，可以大幅降低用戶的進(jìn)入門檻、鼓勵(lì)用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。但手機(jī)補(bǔ)貼同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重降低運(yùn)營(yíng)商盈利能力。雖然從套餐測(cè)算來(lái)看，2年的合約期可以保證運(yùn)營(yíng)商獲利，但由于這部分客戶往往本來(lái)就是運(yùn)營(yíng)商自身的高端忠誠(chéng)客戶，高額的手機(jī)補(bǔ)貼無(wú)疑是將運(yùn)營(yíng)商盈利“割肉”給了終端廠商。但是，陷入“囚徒困境”的運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)下，又不得不“飲鴆止渴”般地加大手機(jī)補(bǔ)貼力度。

從日本市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)施資費(fèi)補(bǔ)貼的最大好處是可以使得運(yùn)營(yíng)商在頭一年獲得利潤(rùn)的大幅提升。DoCoMo和KDDI的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別從2007年金融危機(jī)時(shí)的-25.1％、-29.2％大幅提高到了2008年的7.4％、16.6％。

不過(guò)，取消手機(jī)補(bǔ)貼并不能帶來(lái)利潤(rùn)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，2009年DoCoMo和KDDI的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率又分別下降到-3.9％和2.3％。畢竟，2008年利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)并非源自行業(yè)整體性增長(zhǎng)，只是運(yùn)營(yíng)商與終端業(yè)間的利潤(rùn)重新分配；而大幅的資費(fèi)折扣，又降低了用戶ARPU和運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收。同時(shí)，由于資費(fèi)補(bǔ)貼遠(yuǎn)超手機(jī)補(bǔ)貼，很多用戶延緩了更新手機(jī)的頻率、甚至放棄使用智能手機(jī)，這也導(dǎo)致日本手機(jī)產(chǎn)業(yè)錯(cuò)失了2008年以來(lái)全球智能手機(jī)的大發(fā)展狂潮。

在2011年四季度財(cái)報(bào)中，T-Mobile將業(yè)務(wù)收入2.7％的同比下降、OIBDA4.5％的同比上升都?xì)w因于“ValuePlans”的推出。而該季度，美國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商AT&；T、Verizon和Sprint都從2010年同期的盈利轉(zhuǎn)為虧損。2011年計(jì)劃出售給AT&T的交易失敗后，T-Mobile一直在尋找下一個(gè)買家，因此改善近期利潤(rùn)、美化報(bào)表就成為當(dāng)前的工作重點(diǎn)，包括裁員、壓縮網(wǎng)絡(luò)投資、取消手機(jī)補(bǔ)貼等一系列舉措都是圍繞于此。 [!--empirenews.page--]

從全球范圍來(lái)看，各國(guó)運(yùn)營(yíng)商都在反思購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼政策。2011年，丹麥幾大運(yùn)營(yíng)商都取消了用戶購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼，同時(shí)提供資費(fèi)折扣。今年2月，西班牙電信CEO吉爾佩雷斯也聲稱：“在我們看來(lái)，用戶購(gòu)買手機(jī)而運(yùn)營(yíng)商投資網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的做法更為健康。”

其實(shí)，手機(jī)補(bǔ)貼與資費(fèi)補(bǔ)貼并不一定是“非此即彼”的關(guān)系，也不需像日本運(yùn)營(yíng)商那樣運(yùn)動(dòng)式地轉(zhuǎn)為資費(fèi)補(bǔ)貼，手機(jī)補(bǔ)貼如果有合適的補(bǔ)貼比例，運(yùn)營(yíng)商與終端業(yè)同樣能繼續(xù)分享行業(yè)的高速增長(zhǎng)。