一直以來(lái)，Android都被視為iPhone的最有力競(jìng)爭(zhēng)者，但本篇文章的作者卻認(rèn)為iPhone如果輸?shù)暨@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并不意味著Android優(yōu)于iPhone，而是因?yàn)?strong>蘋(píng)果輸給了奧斯本效應(yīng)。

什么是奧斯本效應(yīng)？

1981年，AdamOsborne發(fā)明了首部商用化的手提計(jì)算機(jī)OsborneI。但這個(gè)輝煌的成績(jī)卻很快的煙消云散。傳說(shuō)在1983年AdamOsborne口滑了一下，宣布了OsborneI的繼任型號(hào)Executive和Vixen。不料宣布后，顧客馬上停止購(gòu)買(mǎi)OsborneI，改為持幣觀(guān)望，結(jié)果OsborneI的銷(xiāo)量急跌，公司也因?yàn)橹苻D(zhuǎn)不靈而關(guān)門(mén)大吉。

產(chǎn)能限制了iPhone價(jià)格的最適策略

首先我們先重溫一下經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“最適策略”：

需求彈性理論認(rèn)為當(dāng)需求彈性等于或大于1時(shí)，降價(jià)不會(huì)減少，反而會(huì)增加總收入。

根據(jù)分析師JamesFaucette的分析：“我們相信蘋(píng)果產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是同業(yè)中最高的。”（"WebelievethatiOSproductshaveexhibitedtheindustry’sgreatestpriceelasticityofdemand"）。另外，在DartmouthCollege任教的RobertHansen教授也利用iPhone售價(jià)，估計(jì)iPhone需求彈性值為1.49。

從此推斷，如果蘋(píng)果真的要追求最大的利益，它“應(yīng)該”降低iPhone售價(jià)。

下方左圖是假設(shè)iPhone的需求彈性大于1（斜率小于45度）的需求圖。假設(shè)蘋(píng)果把iPhone定價(jià)由US$649降至US$349，需求會(huì)由Q2增至Q4，使蘋(píng)果收入增加（圖中增加的橙色部份）。其中，利潤(rùn)率（ProfitMargin）的損失（Loss）會(huì)被銷(xiāo)售量增加（Q2Q3）所帶來(lái)的收入抵消甚至超越更多。因此，當(dāng)iPhone需求彈性大于1時(shí)，降價(jià)將會(huì)是iPhone的最適策略。

iPhone的產(chǎn)能與售價(jià)意想圖。

問(wèn)題是：

現(xiàn)實(shí)沒(méi)那么理想iPhone老是缺貨。

上方右圖是iPhone同樣由定價(jià)US$649降至US$349，但卻遇上缺貨的結(jié)果。當(dāng)蘋(píng)果把iPhone售價(jià)調(diào)低時(shí)，本來(lái)可以倚賴(lài)銷(xiāo)量增加（Q2Q4）來(lái)彌補(bǔ)售價(jià)的損失（Loss），但由于產(chǎn)能不足，使iPhone的最終銷(xiāo)量只停留在Q（A）的位置。結(jié)果右圖中黃色部份的收入增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上灰色收入減少的部份。

對(duì)，這不是生意經(jīng)。

每年iPhone的產(chǎn)能都不能在開(kāi)賣(mài)的最初三個(gè)月內(nèi)趕上。例如美國(guó)的iPhone5在推出三個(gè)月后才擺脫供不應(yīng)求的情況，iPhone4S要在推出后四個(gè)月后才勉強(qiáng)趕上需求。

蘋(píng)果拼命提升產(chǎn)能，銷(xiāo)售量波動(dòng)卻日益增加

雖然一開(kāi)始總是缺貨，但歷史告訴我們iPhone的產(chǎn)能最終都會(huì)趕上。最少，2010年iPhone才出貨4700萬(wàn)部，但2012年iPhone出貨量達(dá)1.35億，證明了iPhone的產(chǎn)能在兩年內(nèi)就已經(jīng)提升約1.8倍。所以產(chǎn)能速度未必是蘋(píng)果不推廉價(jià)iPhone的唯一理由。

但更嚴(yán)重的是，隨著量提高，波動(dòng)也跟著提高。與iPhone5旺季供不應(yīng)求同時(shí)出現(xiàn)的，是淡季需求急速下降。由去年的iPhone4S開(kāi)始，iPhone銷(xiāo)量最好的時(shí)候，偏偏就是產(chǎn)能最差的時(shí)候；而正當(dāng)產(chǎn)能慢慢趕上時(shí)，銷(xiāo)量就急劇下滑。

下圖是iPhone的旺/淡季銷(xiāo)量比較。由2007年起，iPhone的各季需求波幅并不算很大，但到了2012年，旺/淡季的銷(xiāo)量差距急劇增至2000萬(wàn)臺(tái)！

2011年剛推出iPhone4S時(shí)，銷(xiāo)量可以達(dá)3700萬(wàn)臺(tái)，但在iPhone4S的最后兩季，銷(xiāo)量即掉到2600萬(wàn)臺(tái)左右，差距達(dá)到1100萬(wàn)臺(tái)。而當(dāng)iPhone5剛推出時(shí)，銷(xiāo)量馬上回升到4700萬(wàn)以上……不知道iPhone5的最后兩季銷(xiāo)售量又會(huì)如何？

iPhone 歷年銷(xiāo)量與淡、旺季的差距。

假設(shè)蘋(píng)果真的推出廉價(jià)iPhone的話(huà)，以下是會(huì)發(fā)生的事情：

原理上，廉價(jià)iPhone會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)量增加彌補(bǔ)毛利下降所帶來(lái)的損失；

但在首兩季，廉價(jià)iPhone的需求會(huì)大幅增加，但產(chǎn)能不足應(yīng)付急劇增加的需求，“供不應(yīng)求”將急劇惡化；

因此iPhone將因?yàn)楣┎粦?yīng)求而難以大幅增加銷(xiāo)量，故不能彌補(bǔ)毛利下降所帶來(lái)的損失；

當(dāng)iPhone的產(chǎn)能在銷(xiāo)售周期的后兩季追上需求時(shí)，偏偏需求突然急速下降，銷(xiāo)量亦大幅降低；

結(jié)論：降低iPhone毛利率，無(wú)法大幅增加iPhone的銷(xiāo)量，且收入的增長(zhǎng)不能彌補(bǔ)毛利的下降，戰(zhàn)略失敗。

這，更不是生意經(jīng)。

對(duì)于iPhone在淡季的跌勢(shì)，有人歸咎到競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈競(jìng)烈。然而有趣的是，當(dāng)2012年Q3（4S的淡季）蘋(píng)果公布了“令人失望”的2600萬(wàn)臺(tái)iPhone的銷(xiāo)量時(shí)，蘋(píng)果首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)PeterOppenheimer和行政總裁TimCook分別這樣解釋?zhuān)?/p>

Oppenheimer：我們看到很多與新一代iPhone相關(guān)謠言和猜測(cè)，我們認(rèn)為它影響了iPhone的銷(xiāo)售成績(jī)

Cook：我很高興大家都在期望“新的一代”，我十分高興...但我目前沒(méi)有精力來(lái)阻止大家猜測(cè)。

“激烈的競(jìng)爭(zhēng)”與“新一代iPhone的謠言”，究竟何者才是導(dǎo)致iPhone在淡季銷(xiāo)量急跌的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

iPhone沒(méi)有將降低的銷(xiāo)量讓給Android

競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑對(duì)iPhone的銷(xiāo)量有影響，但并不是大眾心目中那種“此消彼長(zhǎng)”式的影響。很多人以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多賣(mài)一臺(tái)智能手機(jī)，就等于從蘋(píng)果手上搶走了一個(gè)客戶(hù)這不正確。市場(chǎng)占有率的改變并不完全代表了iPhone銷(xiāo)路。

智能手機(jī)的市場(chǎng)在美國(guó)已接近飽和。但從全球看，特別是在新興市場(chǎng)仍然有不少增長(zhǎng)空間。因此iPhone和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在爭(zhēng)奪“新的潛在客戶(hù)”而不是“既有的iPhone用戶(hù)”；重點(diǎn)是快速拓展用戶(hù)數(shù)量而不是搶對(duì)手的客戶(hù)。眾所周知，iPhone用戶(hù)的忠誠(chéng)度一向很高，故Android的市場(chǎng)占有率急升最主要因素不是“iPhone的客戶(hù)轉(zhuǎn)投Android陣營(yíng)”，而是它找新客戶(hù)的能力比iPhone高。（筆者注：有趣的是，在市場(chǎng)飽和的美國(guó)，iPhone的市占率不降反升。）

很難想象嗎？讓我們回到2010年－那時(shí)美國(guó)的智能手機(jī)普及率僅28%，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)叫不上飽和。那時(shí)Blackberry銷(xiāo)量還不差，第四季銷(xiāo)量由去年同期的1070萬(wàn)增長(zhǎng)到1460萬(wàn)（同比增長(zhǎng)36%）；但當(dāng)年Blackberry的市占率仍然由19.9%跌到14.5%。從此例可以看到當(dāng)市場(chǎng)未飽和時(shí)，非同質(zhì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)造成市占率下降，卻不一定會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量下降。一直到2011年，Blackberry的銷(xiāo)量才一瀉千里。[!--empirenews.page--]

同樣的，目前iPhone的每個(gè)季度銷(xiāo)量都比去年同期（YoY）上升，而且上升幅度不低。只有在與前一季比（Quaterly）時(shí)，iPhone銷(xiāo)量才有下降。

iPhone iPhone 與非 iPhone 銷(xiāo)量的對(duì)比。

上圖比較iPhone（灰線(xiàn)）與非iPhone智能手機(jī)（紅線(xiàn)）的銷(xiāo)量。可以看得出當(dāng)非iPhone智能手機(jī)銷(xiāo)量成長(zhǎng)時(shí)，iPhone不見(jiàn)得就會(huì)銷(xiāo)量下降；而非iPhone的智能手機(jī)銷(xiāo)量下降時(shí)，也不代表iPhone有比較好賣(mài)。iPhone的市占率下降，只是因?yàn)樗纳患捌渌莍Phone智能手機(jī)的成長(zhǎng)所致。

所以，Android激烈競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑對(duì)使iPhone市占率下降，但是它未必直接導(dǎo)致iPhone銷(xiāo)量下降。

我們?cè)诳纯碆IIntelligence的平板計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)圖，可更明顯見(jiàn)到這個(gè)情況。

iPad 與非 iPad 平板的銷(xiāo)量對(duì)比。

相較于智能手機(jī)，平板計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上飽和。所以即使iPad的市場(chǎng)占有率下降，但實(shí)際上iPad銷(xiāo)量增加時(shí)，大家也一起有增長(zhǎng)；當(dāng)iPad銷(xiāo)量下降時(shí)，大伙兒都不要想吃香喝辣。

從這個(gè)角度看，PeterOppenheimer的說(shuō)法并沒(méi)有錯(cuò)，這幾年iPhone在淡季銷(xiāo)量急跌，最主要是因?yàn)橐婚g公司：

奧斯本計(jì)算機(jī)公司（OsborneComputerCorporation）

蘋(píng)果的新對(duì)手：奧斯本效應(yīng)與泄密

奧斯本效應(yīng)的始作俑者AdamOsborne在2005年接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，指他的公司關(guān)門(mén)大吉主因其實(shí)是一堆錯(cuò)誤的商業(yè)決策而不是過(guò)早宣布新機(jī)型，但Osborne的失敗仍然成為了產(chǎn)品管理的一個(gè)重要案例。

“過(guò)早討論未來(lái)的、未發(fā)售的產(chǎn)品，損害目前在銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)情”，這就是所謂的“奧斯本效應(yīng)”。

傳說(shuō)就是這個(gè)廣告，把 Osborne Computer 干掉。

奧斯本效應(yīng)在硅谷絕對(duì)是人見(jiàn)人怕的破壞份子，亦被引用到不同的行業(yè)，例如汽車(chē)和電視。但是，蘋(píng)果以往好像對(duì)與奧斯本效應(yīng)免疫，即使在iPad3（newiPad）初推出時(shí)，也有媒體在研究為甚么蘋(píng)果好像不怕奧斯本效應(yīng)似的。SteveJobs也一直是媒體和研究視作對(duì)抗“奧斯本效應(yīng)”的成功個(gè)案。

根據(jù)CultofMac引述：

Jobs不想殺死現(xiàn)在的MacOS，所以他在OSX正式出售前，一直想避免出現(xiàn)自殺性地在正式出售前宣布仍然在研發(fā)超酷技術(shù)，即所謂的“奧斯本效應(yīng)”。

Jobs討厭MacOS9，但直至OSX就緒之前，他仍然支持支援OS9。于是在OSX的研發(fā)開(kāi)始后，SteveJobs就禁止蘋(píng)果公開(kāi)批評(píng)MacOS。多年來(lái)，蘋(píng)果的工程師都會(huì)直接談?wù)撓到y(tǒng)的問(wèn)題和缺點(diǎn)。“OSX就象是Jobs的孩子，他當(dāng)然知道它有多棒；”PeterHoddie說(shuō)，但他說(shuō)我們這幾年都只能集中談?wù)揗acOS（筆者注：OS9）。”

從MacOSX的歷史里我們就可以知道，為甚么歷年來(lái)蘋(píng)果一直在開(kāi)發(fā)時(shí)極度神秘、也極度重視保密。

但是在iPhone4之后，這都成為了歷史。

蘋(píng)果供應(yīng)鏈泄密層出不窮，強(qiáng)化奧斯本效應(yīng)

2010年4月，有人在酒吧里拾得當(dāng)時(shí)還未曝光的iPhone4原型機(jī)。后來(lái)科技網(wǎng)站Gizmodo以5000美元購(gòu)入原型機(jī)，并公開(kāi)在其網(wǎng)站上。

雖然這次iPhone4原型機(jī)事件讓Gizmodo招來(lái)不少指責(zé)和麻煩，更差點(diǎn)惹上官司；但這個(gè)本來(lái)不太有名氣的科技網(wǎng)站，卻借此事件變成全球知名。光是那篇《ThisisApple’sNextiPhone》就獲得1000萬(wàn)次的訪(fǎng)問(wèn)。

如今不少媒體發(fā)現(xiàn)“爆料”蘋(píng)果有很大的商業(yè)價(jià)值。要知道蘋(píng)果的供應(yīng)鏈遍達(dá)全球各地，保密機(jī)制很難天衣無(wú)縫。當(dāng)這些供應(yīng)鏈惹來(lái)媒體注意，便使后來(lái)的iPad2、iPhone4S、iPad3、iPhone5、iPadmini的原型機(jī)亦不斷被媒體挖出來(lái)報(bào)導(dǎo)。

自Gizmodo打開(kāi)了iPhone謠言的潘多拉魔盒之后，蘋(píng)果的保密機(jī)制，幾乎完全崩潰。

當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果也掉入“奧斯本效應(yīng)”的魔咒時(shí)，蘋(píng)果一向引以為傲的“一年一機(jī)”策略也變成了促銷(xiāo)的詛咒。要知道，Blackberry在2011年的大崩壞，就有分析師指出是因?yàn)檫^(guò)早宣布Blackberry10而產(chǎn)生嚴(yán)重的奧斯本效應(yīng)；而Nokia過(guò)早宣布與Microsoft合作推出WindowsPhone，讓其CEOElop的名字成為了奧斯本效應(yīng)的別稱(chēng)。

當(dāng)傳媒都鋪天蓋地把iPhone5機(jī)身更薄、畫(huà)面更大的照片都張貼出來(lái)時(shí)，你還會(huì)原價(jià)買(mǎi)一臺(tái)好像很舊的iPhone4S嗎？

當(dāng)媒體每天都告訴你新的iPhone估計(jì)會(huì)在三個(gè)月后推出時(shí)，你還會(huì)買(mǎi)一臺(tái)三個(gè)月后就要貶值的iPhone嗎？

iPhone，不見(jiàn)得能幸免于奧斯本效應(yīng)。