21ic通信網(wǎng)訊，按銷量計算已經(jīng)躋身全球第四大手機廠商的中興通訊，還需要借助更強大的外力來進行品牌突圍，它選擇了押寶NBA。

美國當?shù)貢r間10月5日下午，中興通訊正式宣布與NBA火箭隊達成戰(zhàn)略合作，成為火箭隊官方唯一的手機合作伙伴。按照協(xié)議，火箭隊主場比賽場上將播放中興手機的電子廣告，火箭隊球員帕森斯將作為球員代表為中興手機形象代言。

除此之外，中興通訊還將在10月15日與NBA聯(lián)盟中國區(qū)達成戰(zhàn)略合作。在合作期內(nèi)，NBA聯(lián)盟在中國的所有活動，都將與中興品牌“ZTE”同時出現(xiàn)。

中興通訊北美區(qū)總裁、美國公司董事長兼CEO程立新在美國休斯頓接受網(wǎng)易科技采訪時說，這是中興手機在海外市場最大規(guī)模的一次品牌營銷投入，目的是希望通過與火箭隊的合作，提升中興手機在美國消費者市場的品牌形象，進一步拉動銷量。

“這是中興手機產(chǎn)品部成立15年來的第一次體育營銷，也是中興手機最大手筆的一次營銷投入。”中興通訊執(zhí)行副總裁何士友在一周之前在北京接受網(wǎng)易科技采訪時強調(diào)。

“中興手機正在向中高端市場轉型，迫切需要進一步提升品牌形象，在這一過程中，營銷是重中之重。”何士友說，“多年之前，三星電子通過與體育賽事結合，在漢城奧運會上一舉成名，成功地將這一亞洲品牌推向全球。中興與NBA的結合，也是希望能夠提升中興手機在美國、中國乃至全球的品牌知名度和美譽度。”

中興通訊并未透露此次營銷項目的具體投入金額，但據(jù)網(wǎng)易科技了解，中興這次體育營銷耗資不菲。“不過，與當年三星的奧運投入相比，不是一個體量的投入。”程立新強調(diào)，中興手機站在從B2B向B2B2C轉型、進軍高端市場的新起點，面向消費者市場的營銷投入將是一個漸進的過程。

投入巨資借力NBA，中興手機是否也能敲開全球一線品牌的大門？

攻堅美國市場

對于大多數(shù)手機廠商來說，能在美國市場占有一席之地并非易事，在美國市場所取得的份額，就幾乎反應了它們在全球的實力。所以，無論是美國本土手機廠商，還是外來的廠商，無不傾力于美國市場的爭奪。

“15年前，中興在美國建立了子公司，開始拓展美國市場。在最近四年，中興手機業(yè)務的發(fā)展尤為迅猛。”程立新介紹，中興與包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint等在內(nèi)的美國主流運營商都有合作關系，先后共推出了74款手機，目前市場上仍在銷售的手機有42款，其中包括8款LTE手機。

更能反映中興在美國業(yè)務增長的數(shù)據(jù)是：中興2010年在美國的銷售收入僅為2億美元，2011年增長到不足4億多美元，而在2012年，這一數(shù)字快速增至10億美元。

與中興、華為在美國市場屢遭“調(diào)查”的網(wǎng)絡設備業(yè)務不同，這兩家中國廠商的手機業(yè)務幾乎沒有因“安全問題”受到美國政府的阻力。再加上多年積累的穩(wěn)固的運營商關系，中興手機在美國市場把不少競爭對手甩在了身后。

“在美國市場，超過90%的中興手機是在運營商渠道銷售，這也是中興在這個市場取得成功的關鍵。”程立新在采訪中強調(diào)。

程立新解釋說，中興手機之所以能夠得到美國主流運營商的認可，與它的“快速反應”機制密不可分。比如，AT&T與中興手機團隊交流時提出了很多意見，僅一天之后，中興就給AT&T提供了針對性的回復、規(guī)劃和解決方案。

“在其他很多公司，這都是很難做到的。”程立新說，除了緊跟運營商腳步之外，中興對產(chǎn)品質(zhì)量的重視也是重要因素。與其他市場相比，美國市場的門檻更高，一款手機從研發(fā)、測試到商用銷售，往往要經(jīng)過更多更嚴苛的檢測環(huán)節(jié)，所以很多手機廠商無法在美國市場真正站穩(wěn)腳。

美國AT&T等運營商的授權銷售網(wǎng)點的工作人員向網(wǎng)易科技介紹，門店銷售情況最好的智能手機包括中興、三星等多款暢銷機型，而中興某些機型的設計、價位更受當?shù)叵M者歡迎。

據(jù)程立新介紹，目前中興手機在美國市場的整體發(fā)貨量位居第四，僅次于三星、蘋果、LG；在預付費市場（不含運營商合約補貼）的份額位居第三，僅次于三星、LG。

在美國市場所處的位置，很大程度上反應了中興手機在全球的發(fā)展狀況。據(jù)市場研究公司Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，三星和蘋果占據(jù)全球智能手機出貨量的半壁江山，而LG和中興分別位列全球第三和第四。

　　難在品牌突圍

“隨著用戶消費習慣的轉變，社會公開渠道的銷量上升空間將逐步呈現(xiàn)，所以中興不僅僅需要強化運營商渠道，還需要在公開渠道有所突破。”程立新認為，中興手機在社會公開渠道銷售，更需要有強大的品牌影響力。

這個長久以來的難題，就凸顯了出來——如果按銷量計算，中興已經(jīng)憑借廣泛而強大的運營商渠道能力，把諾基亞、摩托羅拉、黑莓這些老牌手機廠商甩在了身后，但如果從品牌影響力來看，中興手機與三星、蘋果還有比較大的差距。

據(jù)了解，中興的手機產(chǎn)品部自1998年成立至今，已經(jīng)歷了15年的發(fā)展，生產(chǎn)了超過5億部手機，手機銷往全球160多個國家和地區(qū)，合作運營商超過230多家，其中包括全球50家頂級運營商中的47家，但遺憾的是，在中興與運營商合作的手機上，很多并沒有“ZTE”的品牌標識。

AT&T授權銷售網(wǎng)點的工作人員說，中興手機在門店熱銷，但不少消費者確實不知道他們購買的是中興手機，只覺得好用、便宜。

“中興手機的技術實力已經(jīng)完全比肩于全球一線品牌，但品牌價值被低估。”何士友在此前的采訪中說，在未來幾年里，中興需要通過“精品、品牌、營銷”三大戰(zhàn)略，使手機產(chǎn)品快速向中高端市場轉移，而品牌升級、提高品牌溢價是中興手機未來戰(zhàn)略的重中之重。

實際上，中興手機從2011年底就開始向高端市場戰(zhàn)略轉型，并在之后的近兩年時間里推出了數(shù)款Grand系列的高端智能手機。在何士友看來，如果能順利進軍高端市場，中興手機的品牌價值及盈利水平都將隨之提高。

“銷售量并不是中興手機未來的考核目標，比銷量更為重要的，是中高端手機在總銷量中的占比。”中興通訊高級副總裁曾學忠在接受網(wǎng)易科技采訪時強調(diào)，在依靠千元智能機實現(xiàn)了智能手機產(chǎn)品的規(guī)?；N售之后，中興不再只追求銷售量，而更看重品牌，比如，如何通過幾款旗艦型的中高端產(chǎn)品在消費者市場站住腳、形成影響力。[!--empirenews.page--]

除了產(chǎn)品線的轉型調(diào)整之外，渠道及品牌營銷顯得尤為重要。“中興手機將加大與全球頂級運營商、零售商的戰(zhàn)略合作，以及在歐美等高端市場的品牌營銷力度，拓展全球高端智能手機市場。”何士友說。

巨資押寶NBA

在歐美高端市場的品牌營銷，中興手機的第一站選擇了美國——全球最大的經(jīng)濟體，也是中興手機在中國之外的最重要的銷售市場。

雖然中興目前已是美國預付費市場的第三大手機廠商，其整體手機銷售量也位居全美第四，但對于這家“正走在B2B2C轉型路上”的中國廠商來說，要想在這個競爭異常激烈的手機市場“站得住腳、賣得動高端手機”，不僅需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗，更需要加大對品牌營銷的投入。

“作為美國第一大職業(yè)籃球聯(lián)賽，NBA也是公認的世界上最高水平的籃球賽事，它的火熱程度在很多國家甚至不亞于奧運會。”何士友說，在經(jīng)過了一些評估之后，中興最終選擇了與NBA及“火箭隊”合作。

中興的這個舉動，很容易讓人聯(lián)想到25年前三星的那次體育營銷“壯舉”。1988年，正在遭遇重大危機的三星傾注了大量資源押寶漢城奧運會，通過在奧運會期間高頻率的品牌露出，成功地將這一亞洲品牌推向了全球，并從此敲開了世界級品牌的大門。

時至今日，在三星集團內(nèi)部仍有一個廣泛的認知——三星品牌在全球的成功，大半功勞來自于持續(xù)不斷的奧運營銷策略。在2012年倫敦奧運會期間，三星又支出了數(shù)十億美元的營銷費用，而耗資不菲的奧運營銷也在很大程度上推動了三星Galaxy系列旗艦產(chǎn)品在當季的熱銷。

中興能否像三星一樣受益于體育營銷，尚未可知。兩年前的2011年，中國另一家廠商華為終端也首次涉足體育營銷領域，獨家冠名贊助當年的意大利超級杯北京站比賽，投入了千萬元人民幣的冠名贊助費用，以及不菲的市場推廣費用，但從中獲得的收益卻難以考量。

“這是中興在海外市場最大規(guī)模的一次營銷投入，我們希望能做到的是提升品牌形象、推動銷量增長。”程立新解釋說，中興與火箭隊都具有一定的全球影響力，都是正在崛起的新興力量，雙方的合作可以在中美兩個市場“借力雙贏”。

按照程立新的說法，中興之所以選擇與NBA及火箭隊合作，是基于對未來發(fā)展以及未來戰(zhàn)略的考量，希望這項投入能拉近中興手機與消費者之間的距離，也希望能借助這個外力來進一步提升中興手機在全球的品牌知名度和美譽度。