12月11日專稿（蔣均牧）對從電信基礎(chǔ)設(shè)施市場走出來的華為而言，消費者市場是另一種文化——服務(wù)的對象是數(shù)以億計的、他們的喜好千差萬別、產(chǎn)品生命周期更短、將產(chǎn)品銷售到最終客戶手中需要更多的周折……更重要的是，品牌的價值被無限放大。

“雞蛋好吃就行了，何必要見到那只下蛋的母雞”，這在消費者市場上并不適用，品牌往往左右了消費者的最終選擇。同樣質(zhì)量的服裝，皮爾·卡丹（Pierre Cardin）的價格可能是其他品牌的數(shù)十倍；同樣配置的手機，打上水果標(biāo)簽的勢必暢銷成“街機”。

在華為，羽翼漸豐的手機業(yè)務(wù)正試圖提升它在消費者心目中的品牌影響力，以往被證明頗為成功的運營商渠道和中低端“跑量”的營銷模式此時成為了瓶頸。經(jīng)過2012年的大轉(zhuǎn)型和Ascend P系列D系列高端機型的推出，華為手機開始重塑品牌、從低端擴展到中高端，而榮耀（Honor）品牌的獨立或可視為其再次突破的開端。

11月15日，華為消費者業(yè)務(wù)BG首席執(zhí)行官、終端公司董事長余承東在微博上披露榮耀品牌獨立、專走電商渠道，并暗示獨立時間在12月。最新的消息則是12月16日，華為將發(fā)布多款榮耀新品，屆時將是“榮耀品牌的嶄新開始”。

手機業(yè)務(wù)上升之路

華為在移動終端領(lǐng)域發(fā)展時間實際并不短，從2003年終端公司注冊算起已經(jīng)有十年之久。但最初只是“被逼迫上馬”，定位于配合銷售系統(tǒng)設(shè)備的“添頭”，負(fù)責(zé)的部門并不受重視，也鮮有宣傳。

直到2010年，華為的移動終端業(yè)務(wù)始終處于相對附屬的地位，盡管其上網(wǎng)卡占到全球一半以上的份額。在此期間，華為曾與私募股權(quán)公司接觸意圖出售部分終端公司股權(quán)，官方解釋是為引入國際投資者將業(yè)務(wù)“做大做強”，最終因全球經(jīng)濟形勢影響而作罷。

自2007年蘋果推出第一代iPhone后智能手機迅速興起，運營商越來越依賴這些終端設(shè)備來保證用戶體驗；與此同時，華為在電信基礎(chǔ)設(shè)施市場上超越了絕大多數(shù)西方競爭對手，意識到增長空間的“天花板”，認(rèn)為自己可以在其他市場上“再造華為”。

在這樣的背景下，華為提出“云管端”協(xié)同發(fā)展，并在2011年初正式成立了消費者業(yè)務(wù)BG和企業(yè)業(yè)務(wù)BG，其移動終端才得以提升到主業(yè)之一的地位。

2012年，華為終端公司正式啟動從傳統(tǒng)B2B業(yè)務(wù)模式向B2B2C、B2C模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——這在2010年底發(fā)布移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略“匯智·簡悅（Smart Device Simple World）”時就初露端倪。具體而言即從ODM白牌到OEM華為品牌、從功能手機重點轉(zhuǎn)到智能手機、從低端擴展到中高端。

這一過程充滿艱辛與外界質(zhì)疑，在題為《創(chuàng)變改變命運，堅韌鑄就成功》的華為消費者業(yè)務(wù)BG管理層2013新年致辭中稱，三個轉(zhuǎn)變“猶如在快速行駛的汽車上更換輪胎”，也不乏各種“摔倒”。

比如歐洲運營商就曾對華為停掉大量白牌手機和大量功能機的研發(fā)生產(chǎn)非常不滿，并對其消費者品牌影響力表示強烈懷疑。結(jié)果就是2012年上半年原本與之合作的15家運營商只有沃達(dá)豐一家在子網(wǎng)選擇了G300一款產(chǎn)品，可想而知這對它打擊異常之大。

不過華為終端公司以銷量證明了自己，其2012年全年智能手機發(fā)貨量3200萬部，較2011年的2000萬部增長60%；消費者業(yè)務(wù)BG實現(xiàn)全球銷售收入484億人民幣（C114注：約合75億美元），同比增長10%，貢獻(xiàn)了華為整體收入的22%。就在這一年第四季度，華為以1080萬部出貨量首次躋身全球智能手機品牌前三。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2013年前三季度華為智能手機發(fā)貨量近3500萬部（980萬部、1114萬部、1339萬部）。

華為終端二次革命

如果一家手機廠商沒有幸運到名為“蘋果”或是“三星”，它的日子一定不太好過。

曾經(jīng)的巨頭摩托羅拉、諾基亞相繼出售了手機業(yè)務(wù)，黑莓則“自賣無門”。在低端市場上，大量廠商的扎堆令市場異?；靵y，拼配置、拼價格成為常態(tài)；混跡其中，華為所強調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能優(yōu)勢并不足以體現(xiàn)。

“由于滲透率的提升，智能手機市場已經(jīng)到了競爭非常激烈的地步，我們認(rèn)為2015年滲透率將達(dá)到60%。充分競爭下價位往下拉，這個時候要有除了產(chǎn)品質(zhì)量之外的競爭力，品牌非常關(guān)鍵。”Gartner消費類技術(shù)與市場首席分析師張菊說。

華為的手機業(yè)務(wù)長期綁定運營商，第一款A(yù)ndroid手機U8220也是為T-Mobile定制。曾經(jīng)這為它帶來了穩(wěn)定的銷量和收入的攀升，并使之得以迅速趕上智能手機興起的時間窗口。但相應(yīng)的，過度依賴運營商渠道，讓它喪失了品牌溢價能力和定價權(quán)，利潤極低。

從Ideos到Ascend、從“匯智·簡悅（Smart Device Simple World）”到“以行踐言（Make it Possible）”、從贊助意大利超級杯到贊助西班牙甲級聯(lián)賽，可以看到華為在極力營造手機品牌形象。然而直到最近，其70%左右的手機銷售仍依靠運營商渠道，Ascend P系列D系列高端機型僅占總銷量的16%；品牌在消費者心目中的影響力亦相當(dāng)有限，與蘋果、三星完全不在一個競爭層級上。

無論從市場盈利角度還是品牌營造角度考慮，華為手機業(yè)務(wù)都到了重新厘清內(nèi)部的時候。華為終端營銷副總裁邵洋表示，該公司已經(jīng)不再追求發(fā)貨量，而是注重結(jié)構(gòu)調(diào)整，涉及中高端機比例、渠道構(gòu)成和海外銷售比重。榮耀品牌的獨立正是其再度轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

“我認(rèn)為這是個正確的決定，華為過去的品牌定位和渠道已經(jīng)形成了定式，確實需要一個新的品牌來擺脫這種困境。”業(yè)內(nèi)專家、《中國企業(yè)家》主筆冀勇慶說，“品牌分離的好處在于能夠針對不同的細(xì)分人群，渠道也不同，榮耀品牌針對追求高性價比的網(wǎng)絡(luò)一族。”

一邊夸耀Ascend P6有著比蘋果三星至少領(lǐng)先一年的堆疊技術(shù)，一邊卻在低端市場奮力血拼，這樣的形象多少有些吊詭，也不利于消費者接受。將榮耀品牌獨立出來主攻電商渠道，既可以通過細(xì)分市場在穩(wěn)住銷量基本盤的同時發(fā)力高端，又可以結(jié)束品牌及營銷策略上一直以來的搖擺不清——當(dāng)然，背后可能還有華為高層的電商布局。

為什么是電商[!--empirenews.page--]

除了運營商渠道之外，華為與許多手機廠商一樣，一邊建設(shè)一張分銷網(wǎng)絡(luò)——通常這張網(wǎng)絡(luò)有賴于各地的分銷商、零售商，一邊在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，還成立了自有電商平臺。但華為手機的鋪貨線上線下往往分開，而且越來越傾向于發(fā)展電商渠道，榮耀品牌獨立后更將如此。

余承東曾在媒體采訪中說，華為終端公司看重的是電商在低成本和快速方面的巨大優(yōu)勢，這讓它可以將更多的利潤轉(zhuǎn)化為消費者利益。

有華為內(nèi)部人士透露，任正非此前一直反對終端公司去做所謂的渠道，因為去做渠道一家家去談，成本太高，而應(yīng)該發(fā)展低成本的電商，“我們優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的，改變格局”。

發(fā)力電商亦與華為內(nèi)部治理有關(guān)，曾有報道引述華為內(nèi)部人士的話稱，任正非不喜內(nèi)部腐敗，而做渠道很容易出現(xiàn)腐敗空間。華為首席財務(wù)官孟晚舟也說過：“全球低迷的經(jīng)濟環(huán)境并不足以對華為的未來增長造成威脅，華為在未來發(fā)展中的最大風(fēng)險將是‘內(nèi)部的腐敗與惰怠’。”

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)正在賦予手機市場新的“玩法”，華為從中看到了機會。智信創(chuàng)元咨詢總經(jīng)理、首席咨詢顧問沈拓說，從長期來看，手機售賣的模式必然發(fā)生很大的轉(zhuǎn)型，小米就是典型的代表。

“轉(zhuǎn)型在內(nèi)部運作上要進(jìn)行切割，轉(zhuǎn)型失敗的，通常都是不愿意、不舍得切割的。這種切割包括品牌、渠道，更包括組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部資源，確保每個獨立的業(yè)務(wù)體按照自身規(guī)律成長，而不彼此影響。”他認(rèn)為，電商品牌獨立證明華為是在按照“互聯(lián)網(wǎng)思維”運作一個消費品牌，值得嘗試。

“發(fā)燒友”定位、饑餓營銷——或者“期貨式”預(yù)售、話題炒作，為小米賺得豐厚業(yè)績、也為雷軍賺得“雷布斯”外號，施加給傳統(tǒng)渠道巨大壓力。余承東11月25日在微博上宣布榮耀品牌獨立的同時，稱將發(fā)布兩款比小米和紅米更有競爭力更超值的榮耀手機，雷軍則回應(yīng)“大家怎么看”——在此之前，這兩人經(jīng)常在微博上互動、相互支持。

更深層次上，這亦或是華為電商戰(zhàn)略的第一步。任正非在華為終端公司內(nèi)部會議上說過：“電商做好了以后，我們將來從阿根廷買回來的牛肉也可以在網(wǎng)上賣。我們的貨物是真的，控制好貨物質(zhì)量。京東、淘寶都管不住質(zhì)量。我們有貨源，全球140多個國家，從每個國家買個好東西放到電商上銷售，華為公司的零部件將來都可以拿到網(wǎng)上賣。”

華為有自己的電商平臺Vmall，2012年初上線，在不到一年的時間內(nèi)流量迅速攀至中國B2C電商前十名。華為電商部門2012年6月成立，隸屬于終端公司，徐昕泉擔(dān)任總裁。

榮耀品牌獨立始末

第一款榮耀手機發(fā)布于2011年9月，此后華為又推出了榮耀四核、榮耀3，截至目前該系列的出貨量已經(jīng)超過了500萬部。

9月底開始，原本名為“華為電商”的電商官方微博更名為“華為榮耀”，吸引了大部分從榮耀、榮耀四核、榮耀3建立起來的用戶群體關(guān)注。不久，原名為“華為電商”的微信公眾號同樣更名為“華為榮耀”。

11月15日，余承東發(fā)布微博，首次曝出華為榮耀品牌從華為獨立，專門走電商渠道，并暗示獨立時間在12月。

11月18日，認(rèn)證為“華為榮耀首席聆聽官”的電商高管張曉云開通微博與網(wǎng)友互動，期間征集了網(wǎng)友對榮耀新Logo、公仔、口號、品牌調(diào)性等的意見，這表明榮耀品牌獨立已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性的品牌準(zhǔn)備階段。

11月26日，余承東微博進(jìn)一步確認(rèn)“榮耀品牌獨立”，同時再次確認(rèn)，獨立后的榮耀，將走純電商銷售模式。

12月初，華為電商總裁徐昕泉連發(fā)兩條微博，宣稱將在本月“雷霆一擊”，根據(jù)目前的產(chǎn)品曝光，榮耀品牌獨立后的首款產(chǎn)品，可能是性能極其彪悍的8核手機。

12月4日，余承東發(fā)出開會微博，聲稱比友商產(chǎn)品配置高很多。

12月7日，“華為榮耀”微博放出12月16日榮耀新品發(fā)布會消息。

12月10日，余承東發(fā)布微博回復(fù)新品發(fā)布詢問，表示發(fā)布會更重要的意義是榮耀品牌的嶄新開始。

目前，“華為榮耀”官方微博和余承東、徐昕泉、張曉云等人的微博，均已換上了“12.16 誰與爭榮”的頭像——榮耀品牌將在12月16日正式發(fā)布，屆時榮耀3C、3X以及一款“神奇玩具”華為喵王都將最終揭曉謎底。