2018 年 11 月 11 日，在阿里巴巴全部力量的投入中，天貓雙 11 創(chuàng)造了一個(gè)全新的成交記錄——2135 億；同時(shí)京東、蘇寧等平臺(tái)也給出了令人矚目的成績(jī)單。時(shí)隔一月，雙十二緩緩而來，它試圖在消費(fèi)場(chǎng)景下與雙十一劃清界限，但琳瑯滿目的玩家們不這么想。

今年的雙十二，顯得有點(diǎn)混雜。

口碑和餓了么合并后的第一場(chǎng)大秀

對(duì)于今年 10 月剛剛成立的阿里本地生活服務(wù)公司來說，今年是它集合餓了么和口碑之力全力投入雙十二的第一年，因而顯得意義非凡。早在 12 月 5 日，餓了么和口碑就聯(lián)合公布了雙十二的玩法。

就口碑而言，今年雙十二的參與商家、優(yōu)惠場(chǎng)景以及力度都將超過往年，今年除了商家會(huì)給出五折優(yōu)惠外，消費(fèi)者用口碑 APP 手機(jī)點(diǎn)單，還能點(diǎn)出優(yōu)惠和驚喜特權(quán)——據(jù)了解，整個(gè) 12 月，消費(fèi)者使用口碑 APP 點(diǎn)單都能享受優(yōu)惠。

而對(duì)于第一次作為阿里巴巴一員加入雙十二的餓了么來說，餓了么的優(yōu)惠力度也不小，海底撈、麥當(dāng)勞、德克士等都將參加餓了么超級(jí)大牌日；而在整個(gè)雙十二期間，餓了么還增加了配送費(fèi) 0 元起，24 小時(shí)不打烊等活動(dòng)。

不過，對(duì)于阿里本地生活來說，今年雙十二是另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)——五周年。

阿里巴巴副總裁范馳表示，雙十二不僅成為全國(guó)消費(fèi)者的線下吃喝玩樂狂歡節(jié)，更是全國(guó)本地生活服務(wù)類商家的專屬節(jié)日；就今年而言，數(shù)據(jù)顯示，參與口碑和餓了么 1212 吃喝玩樂節(jié)的線下商家已超過了 200 萬家，其中包括星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等品牌，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發(fā)、購(gòu)物中心、醫(yī)藥等日常生活全場(chǎng)景。

同時(shí)，在五周年的發(fā)展過程中，阿里本地生活服務(wù)的覆蓋場(chǎng)景也從商超擴(kuò)展到城市生活的全場(chǎng)景，消費(fèi)體驗(yàn)從移動(dòng)支付擴(kuò)展到手機(jī)點(diǎn)單，數(shù)字化的生活體驗(yàn)正在延展到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。本地生活領(lǐng)域以每個(gè)人為中心，在 3 公里半徑內(nèi)，既能用口碑 APP 到店享受個(gè)性化服務(wù)，也可以用餓了么在家享受餐點(diǎn)、藥品、日用品等一系列的上門服務(wù)。

當(dāng)然，從某種意義上，雙十二也構(gòu)成了阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是移動(dòng)支付、在線商品、到店手機(jī)點(diǎn)單、外賣點(diǎn)單、口碑智慧餐廳等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品的加持，全面加速推進(jìn)了本地生活市場(chǎng)的人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程，為商家升級(jí)新零售打下基礎(chǔ)。

阿里本地生活研究院即將成立

趕在雙十二之前，阿里本地生活研究院宣布即將成立，領(lǐng)銜者為此前就職于美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程系的何田教授。

了解到，何田是全球物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頂級(jí)專家，在計(jì)算機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)、傳感器網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和智能交通及物流大數(shù)據(jù)等研究領(lǐng)域做出了開創(chuàng)性貢獻(xiàn)，在頂級(jí)期刊和著名國(guó)際會(huì)議上發(fā)表論文 280 余篇。而在美國(guó)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)公布的 2018 年 Fellow 名單中，有 6 名華裔科學(xué)家入選，其中之一就是何田。

如今，何田正在擔(dān)任阿里巴巴本地生活服務(wù)公司的高級(jí)科學(xué)家。

根據(jù)何田介紹，籌備中的阿里本地生活研究院要成為整個(gè)行業(yè)的探路者。研究院的方向主要聚焦在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)三個(gè)領(lǐng)域，計(jì)劃用 1 到 2 年時(shí)間，洞察線下，助力線上：提供覆蓋商戶，物流，客戶，運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷，供應(yīng)鏈，中央廚房，未來餐廳的物聯(lián)網(wǎng)解決方案，技術(shù)沉淀，模式創(chuàng)新；而在 3 到 5 年的時(shí)間里，進(jìn)一步的研究還將包括移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)，室內(nèi)定位、邊緣計(jì)算、語(yǔ)音圖像、無源感知，新互聯(lián)技術(shù)等核心科技，賦能即時(shí)配送和餐飲新零售行業(yè)。

美團(tuán)也有動(dòng)作，但相對(duì)往年小了很多

作為口碑和餓了么的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)也參與到了今年的雙十二中去，但是相對(duì)于餓了么口碑的大張旗鼓，美團(tuán)方面的動(dòng)作并不大。

注意到，美團(tuán)也在 APP 中的多個(gè)頻道推出了打折、搶券、減免、一元起搶等活動(dòng)，但從整體的陣勢(shì)來說，并不如口碑餓了么聲勢(shì)浩大。相比于前兩年美團(tuán)的“雙十二品質(zhì)生活節(jié)”，今年的美團(tuán)在雙十二顯得略有些沉寂。

從美團(tuán)公司的今年動(dòng)向來看，這一點(diǎn)也可以理解。今年 9 月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在港交所正式上市，作為一個(gè)上市公司，顯然要在營(yíng)收上多花點(diǎn)功夫，所以也就不能再在“賠錢賺吆喝”這種事情上下太大功夫了。

另外，在業(yè)務(wù)層面，美團(tuán)也正在遭遇一定的壓力。

此前在 11 月，美團(tuán)遭遇舉報(bào)，稱其支付業(yè)務(wù)涉嫌違規(guī)；對(duì)此，美團(tuán)稱已與有關(guān)部門按照要求制定合規(guī)改進(jìn)方案，并按計(jì)劃持續(xù)推動(dòng)方案實(shí)施。而在 12 月 3 日，美團(tuán)也發(fā)布了生態(tài)反腐處罰公告，宣布包括內(nèi)部員工、生態(tài)合作伙伴人員以及共犯社會(huì)人員等 89 人受到刑事查處，其中外賣渠道高級(jí)總監(jiān)因觸犯公司高壓線被公司解除勞動(dòng)合同。

在這種情況下，美團(tuán)對(duì)雙十二的參與熱情不夠，也是合情合理的。

各大電商平臺(tái)：線上也要趁機(jī)瘋狂一把

經(jīng)過五年來的教育，普通用戶對(duì)雙十二的感知可能更加偏線下消費(fèi)，不過實(shí)際上，雙十二的推出最早其實(shí)是線上的淘寶，只不過后來在阿里的引導(dǎo)下轉(zhuǎn)移到了線下。盡管如此，包括淘寶、淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的線上電商平臺(tái)，也加入了雙十二的游樂場(chǎng)。

淘寶在網(wǎng)站上推出了“人民的寶貝總決選”活動(dòng)，在優(yōu)惠力度上，采用的是跨店滿 300 減 30 的方式。從活動(dòng)的內(nèi)容來看，淘寶更加注重產(chǎn)品和店鋪，而對(duì)品牌的強(qiáng)調(diào)則不如天貓那么有力。當(dāng)然，這也是二者的定位決定的。

另外，今年雙十二淘寶推出了“淘寶速達(dá)”。上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個(gè)城市的消費(fèi)者，均可享受淘寶速達(dá)服務(wù)，淘寶訂單最快兩小時(shí)送達(dá)。

經(jīng)歷了雙十一的的高潮之后，天貓似乎并不滿足，趕在雙十二這天推出了“天貓年終盛典”，也是跨店滿 300 減 30，也有發(fā)券等活動(dòng)，但與雙十一相比明顯還是后勁不足。

京東趁著雙十二，推出了“京東暖暖節(jié)”，在或大或小的優(yōu)惠力度之外，京東針對(duì)商家發(fā)布了兩條新規(guī)，一是要求商家上傳或更新行業(yè)相關(guān)許可證信息，二是規(guī)定 12 月 12 日 00:00:00 ~ 14 日 23:59:59 期間成交的訂單，商家必須在 72 小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨。

當(dāng)當(dāng)則比較簡(jiǎn)單粗暴，宣布在雙十二年終狂歡中百萬商品五折封頂。

另外一個(gè)不可忽視的玩家是拼多多。在本次雙十二購(gòu)物節(jié)中，拼多多推出了三大會(huì)場(chǎng)大促：品類會(huì)場(chǎng)、搜索推薦會(huì)場(chǎng)、特色會(huì)場(chǎng)?？傮w來看，拼多多現(xiàn)階段還是比較注重活動(dòng)對(duì)成交的拉動(dòng)，給促銷活動(dòng)和單品進(jìn)行最大程度的曝光和引流，相較于淘寶和京東而言，拼多多的用戶多是價(jià)格敏感型，因此給秒殺和爆款進(jìn)行充足引流也較為符合拼多多的平臺(tái)和用戶特色。

總結(jié)

顯然，與雙 11 相比，今年的雙十二無論是線上還是線下，都多少顯得有些疲憊；而且在雙 11 對(duì)消費(fèi)熱情的透支中，消費(fèi)者的消費(fèi)閾值也隨之高了很多。當(dāng)然，阿里巴巴本地生活服務(wù)剛剛成立兩個(gè)月，當(dāng)然要大顯身手折騰一番，而拼多多作為電商新貴，也要努力刷刷存在感；各大平臺(tái)對(duì)這個(gè)節(jié)日的必要尊重，還是基本上有的。

所以，最后靈魂之拷問來了：這個(gè)雙十二，你花了多少錢？