導(dǎo)語：媒體日前發(fā)表兩篇文章稱，特斯拉大范圍關(guān)閉實(shí)體店的決定不僅令該公司進(jìn)入了一個(gè)未知領(lǐng)域，也導(dǎo)致其之前收購的太陽能業(yè)務(wù)被暫時(shí)擱置。

以下為綜合文章全文：

進(jìn)入未知領(lǐng)域

為了推出市場(chǎng)期待已久的低價(jià)版Model 3，特斯計(jì)劃關(guān)閉大批高端展廳。然而，由于這個(gè)行業(yè)長期以來都依靠實(shí)體網(wǎng)絡(luò)出售車輛，所以此舉顯然令其進(jìn)入了一片未知領(lǐng)域。

從亞馬遜到蘋果，再到傳統(tǒng)汽車制造商，各類零售商都在大肆宣傳實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，而蘋果和汽車制造商也都高度依賴廣告模式。但特斯拉卻與之逆向而行，準(zhǔn)備完全依賴在線渠道銷售產(chǎn)品，因而成為一個(gè)異類。

分析師和投資者表示，隨著特斯拉努力擴(kuò)大自身的吸引力，并借助售價(jià)3.5萬美元的Model 3來提升銷量，周四宣布的關(guān)店計(jì)劃的影響將逐步顯現(xiàn)。這也將回答一個(gè)有趣的問題：在一個(gè)數(shù)字化程度日益提升的世界里，是否還需要通過實(shí)體店來擴(kuò)張全國性觸角。

“客戶越來越習(xí)慣于在網(wǎng)上購物，對(duì)特斯拉而言尤其如此。”特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）發(fā)在給員工的電子郵件中說。

然而，一些分析師和投資者質(zhì)疑，特斯拉之所以關(guān)閉其250家門店中的絕大多數(shù)，可能因?yàn)檫@家通過低成本模式尋求利潤的公司陷入了恐慌。本周五，特斯拉股價(jià)下跌7.8％至294.79美元。

馬斯克上個(gè)月還表示，可以為其創(chuàng)造利潤的3.5萬美元Model 3可能還要再等6個(gè)月才能上市。該公司還在上個(gè)月發(fā)布的年度報(bào)告中談到了擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。

“這是一種信念的跨越，這需要堅(jiān)信從實(shí)體分銷模式向在線分銷模式的轉(zhuǎn)移必將取得成功?！盩ocqueville Opportunity Fund投資組合經(jīng)理湯姆·范德文特（Tom Vandeventer）在接受電話采訪時(shí)說。他曾經(jīng)持有特斯拉的股票，目前仍在密切關(guān)注這家公司。

“人們喜歡去汽車展廳，喜歡踢踢輪子，喜歡坐在車?yán)锔惺芤幌??！彼a(bǔ)充道。

然而，馬斯克在電子郵件中指出，所有Model 3訂單中有78％被是通過在線渠道下單的，有82％的客戶在沒有試駕的情況下購買了這種車型。他表示，轉(zhuǎn)向在線銷售模式、減少工作崗位和減少營銷支出將使特斯拉能夠提供降低車輛價(jià)格。特斯拉周四還預(yù)計(jì)將在第一季度出現(xiàn)虧損。

為了打消人們的疑慮，馬斯克特意強(qiáng)調(diào)，特斯拉將方便客戶在購車7天或1000英里內(nèi)全款退車。

投資銀行Bernstein分析師托尼·薩科納吉（Toni Sacconaghi）在一份題為《3.5萬美元的Molde 3—;—;天才還是絕望？》的研究報(bào)告中表示：“由于此項(xiàng)決定似乎很突然，所以昨天的公告似乎并不是在強(qiáng)勢(shì)地位下做出的?！?/p>

范德文特雖然很喜歡特斯拉的創(chuàng)新和前瞻性思維，但短期擔(dān)憂仍未打消。

“除非你是亞馬遜，否則降價(jià)往往是疲軟的表現(xiàn)，”他說。“只有亞馬遜才能這么做。”

不僅如此，特斯拉還面臨來自中國電動(dòng)汽車制造商，以及奧迪、保時(shí)捷和捷豹路虎等知名企業(yè)的激烈競(jìng)爭，這也給該公司增加了更多壓力。

與此同時(shí)，美國經(jīng)銷商仍對(duì)他們?cè)阡N售鏈中的地位持樂觀態(tài)度。

“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，特許經(jīng)銷商模式是迄今為止銷售、分銷和維修新車的最佳方式?！泵绹嚱?jīng)銷商協(xié)會(huì)發(fā)言人杰瑞德·艾倫（Jared Allen）說，“絕大多數(shù)消費(fèi)者都希望在購買新車的時(shí)候把在線模式和傳統(tǒng)購物結(jié)合起來?！?/p>

自2016年推出Model 3以來，馬斯克一直承諾將提供3.5萬美元的版本。外界認(rèn)為，價(jià)格較低的Model 3對(duì)特斯拉的長期生存能力至關(guān)重要，因?yàn)樗枰嗄苜I得起特斯拉的消費(fèi)者來抵消高價(jià)轎車的銷量增速放緩。

投資銀行Baird分析師本·卡羅（Ben Kalo）在一份研究報(bào)告中表示，根據(jù)同等價(jià)位轎車的歷史銷售數(shù)據(jù)，僅在美國，較低的價(jià)格或許就能將Model 3市場(chǎng)擴(kuò)大約60萬輛。然而，低成本模式也可能會(huì)擠壓利潤率—;—;特斯拉之前曾表示將該車今年的利潤率將在某個(gè)時(shí)間達(dá)到25％。

太陽能業(yè)務(wù)擱置

值得注意的是，特斯拉公司突然關(guān)閉全球大部分商店的決定也為其太陽能業(yè)務(wù)敲響了警鐘。該公司在2016年通過一項(xiàng)備受爭議的交易，以26億美元的價(jià)格將該業(yè)務(wù)收入囊中，但目前卻陷入衰退。

在馬斯克去年6月放棄與家得寶簽訂的合作協(xié)議后，特斯拉僅剩一家太陽能銷售門店。但馬斯克周四宣布的關(guān)店決定卻導(dǎo)致這家“碩果僅存”的太陽能設(shè)備銷售門店就此消失。

“太陽能現(xiàn)在是特斯拉的繼子。他們連續(xù)做出了兩項(xiàng)嚴(yán)重打擊太陽能業(yè)務(wù)的決定，他們可能會(huì)對(duì)家得寶這件事情上的想法感到更后悔?！笔袌?chǎng)研究公司Forrester Research首席分析師弗蘭克·吉列特（Frank Gillett）說。

“他們似乎考慮不周，似乎很匆忙。從品牌和營銷的角度來看，這會(huì)帶來傷害?！凹刑卣f。

當(dāng)特斯拉向SolarCity提出收購要約時(shí)，那還是一家負(fù)債累累的太陽能面板銷售和安裝公司。該公司由馬斯克的兩個(gè)表兄弟創(chuàng)立，其股價(jià)從歷史最高點(diǎn)下跌了70％。馬斯克認(rèn)為這筆交易可以帶來顯而易見的協(xié)同效應(yīng)，以便同時(shí)面向客戶銷售汽車和太陽能系統(tǒng)。

但事實(shí)證明并非如此，特斯拉的太陽能業(yè)務(wù)一直在萎縮，因?yàn)殇N售Model 3轎車已經(jīng)成為該公司的首要任務(wù)。作為去年6月全公司裁員計(jì)劃的一部分，特斯拉關(guān)閉了大約十幾個(gè)太陽能安裝門店。

特斯拉表示，其全球能源和太陽能產(chǎn)品的所有銷售工作現(xiàn)在也都轉(zhuǎn)向線上。該公司表示，目前大約75％的太陽能銷量是通過網(wǎng)絡(luò)或推薦的方式，在零售店外實(shí)現(xiàn)的。

“我們的大部分住宅太陽能和Powerwall訂單都是通過零售商店之外獲得的，包括在線或推薦方式。我們相信，這種向在線銷售模式的轉(zhuǎn)變，輔以我們支持團(tuán)隊(duì)提供的專職能源顧問，將會(huì)產(chǎn)生整個(gè)行業(yè)最優(yōu)秀、最無縫的客戶體驗(yàn)?！疤厮估l(fā)言人說。

得益于對(duì)銷售業(yè)務(wù)的簡化，特斯拉去年11月份將住宅太陽能系統(tǒng)的價(jià)格下調(diào)25％，平均節(jié)省3000至5000美元。該公司還表示，轉(zhuǎn)向在線銷售將釋放額外的成本效益。

由于家得寶門店的客流量很高，所以取消與該公司的合作令特斯拉太陽能業(yè)務(wù)的銷售狀況受到了巨大影響。在第四季度，該公司安裝了73兆瓦的翻新太陽能系統(tǒng)，比上一季度下降了21％，遠(yuǎn)低于2016年初每季度超過200兆瓦的安裝量。發(fā)電和和儲(chǔ)電收入總額比上一季度減少了7％，至3.715億美元。

除銷售自有品牌和第三方太陽能電池板外，特斯拉還出售家用和商用儲(chǔ)能系統(tǒng)，即所謂的Powerwall和Powerpack。特斯拉表示，幾乎所有的純Powerwall訂單都是通過網(wǎng)絡(luò)或某些第三方太陽能安裝商下單的。

特斯拉在2018年的年度報(bào)告中稱，由于設(shè)計(jì)發(fā)生變化，馬斯克2016年推出的太陽能屋頂瓦片安裝速度“緩慢”。 負(fù)責(zé)制造這種瓦片的特斯拉紐約布法羅工廠因裝配線問題而停工。

一位在今年1月被解雇的特斯拉前太陽能銷售員對(duì)媒體表示，約有70％的太陽能潛在客戶來自家得寶。消息人士稱，特斯拉的高層管理人員“并不了解與大型零售商達(dá)成協(xié)議的重要性”。

“如果你想大批量銷售，你必須主動(dòng)去找顧客。”此人說，“太陽能產(chǎn)品不夠性感，無法吸引客戶主動(dòng)找上門來。”

馬斯克表示，特斯拉將繼續(xù)在客流量較高的地區(qū)開設(shè)少數(shù)門店作為展示和信息中心，同時(shí)還將提供有關(guān)能源產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

當(dāng)客戶在特斯拉的網(wǎng)站上訂購汽車時(shí)，他們也會(huì)在配置過程中收到有關(guān)訂購太陽能或其他能源產(chǎn)品的提示信息。

特斯拉今年1月表示，該公司“仍在將我們的銷售渠道從之前的合作伙伴轉(zhuǎn)移到我們的特斯拉商店，并培訓(xùn)我們的銷售團(tuán)隊(duì)在銷售汽車的同時(shí)銷售太陽能系統(tǒng)?！?/p>

但曾經(jīng)任職于特斯拉的太陽能銷售人員告訴媒體，特斯拉已經(jīng)把太陽能拋在腦后，特斯拉品牌的太陽能面板在2018年下半年甚至已經(jīng)無法安裝。

“他們告訴我們，公司的重點(diǎn)是Model 3，”一位前銷售員說，他在今年1月份離開該公司?！癕odel 3必須成功，否則公司就活不下去?！?/p>