[摘要] 特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，將自建經(jīng)銷商渠道和官網(wǎng)賣(mài)車的模式也一并帶入中國(guó)。越來(lái)越多的車企正在計(jì)劃或者已經(jīng)實(shí)施新的推廣銷售方式——自己打造或者借力電商平臺(tái)。這將打破4S店慣有的利益格局。

紅遍全球的美國(guó)純電動(dòng)車生產(chǎn)商特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，將它在美國(guó)的自建經(jīng)銷商渠道和官網(wǎng)賣(mài)車的模式也一并帶入這個(gè)市場(chǎng)。

特斯拉并不孤獨(dú)。越來(lái)越多的汽車企業(yè)正在計(jì)劃或者已經(jīng)實(shí)施新的車輛推廣和銷售的方式——自己打造或者借力電商平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)，這將打破4S店慣有的利益格局。未來(lái)在汽車流通領(lǐng)域，4S店不再是“主角“？

特斯拉的直銷模式有其合理性，其沒(méi)有歷史負(fù)擔(dān)，車型也少，沒(méi)有形成規(guī)模的客戶量在當(dāng)前也很好維護(hù)。不過(guò)，消費(fèi)者通過(guò)特斯拉官網(wǎng)訂購(gòu)車輛后，再通過(guò)特斯拉官網(wǎng)付費(fèi)，等于特斯拉官網(wǎng)成了交易平臺(tái)，這正是傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟反對(duì)的地方，這意味著經(jīng)銷商利潤(rùn)的流失，同時(shí)也可能會(huì)引來(lái)仿效者。

特斯拉的直銷模式在美國(guó)北卡羅來(lái)納州等一些州的推進(jìn)相當(dāng)不順利，遭到這些州的汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟抵制?！敖固厮估匀魏畏绞较蛟摰貐^(qū)銷售和出租汽車，甚至包括發(fā)送郵件?！斑@是美國(guó)北卡羅來(lái)納州去年上半年出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定。

特斯拉北京直營(yíng)店

從政策和一些行業(yè)人士的反應(yīng)來(lái)看，特斯拉推行的直銷模式或不適合中國(guó)的汽車廠商。一方面，根據(jù)《汽車品牌管理辦法》，汽車生產(chǎn)商不能直接投建渠道，否則將違反汽車銷售政策和法規(guī)。另一方面，一汽豐田汽車銷售有限公司原常務(wù)副總經(jīng)理王法長(zhǎng)的觀點(diǎn)或具有代表性，“汽車生產(chǎn)商很難經(jīng)營(yíng)好汽車銷售，術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的事還應(yīng)該交給專業(yè)的人去辦。“他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》分析，一家汽車廠商很難做好每年幾十萬(wàn)輛的車輛銷售以及維護(hù)，各個(gè)區(qū)域投資人投資的4S店則可以解決上述問(wèn)題。

但是，在客戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變以及渠道投資成本增加的雙重夾擊下，怎樣才能增加更多的觸點(diǎn)來(lái)接觸準(zhǔn)客戶成為汽車廠商和渠道投資人關(guān)注的首要問(wèn)題。

汽車電商模式隨之興起。包括淘寶天貓、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)，汽車之家等汽車垂直平臺(tái)，還有汽車廠商都正在積極嘗試新的模式來(lái)尋找新的盈利點(diǎn)，打破4S店模式舊有版圖，或?qū)⒅貥?gòu)汽車流通鏈條里面的利益端點(diǎn)。

比如，作為蘇寧開(kāi)放平臺(tái)上的商戶，上海大眾與蘇寧的合作領(lǐng)域覆蓋了線上及線下，產(chǎn)品也將逐漸從整車業(yè)務(wù)擴(kuò)展到原裝、售后、配件等相關(guān)領(lǐng)域。

其實(shí)在上海大眾汽車結(jié)盟蘇寧之前，吉利汽車、江淮汽車、上海通用汽車等汽車品牌先后登陸淘寶天貓等電商平臺(tái)賣(mài)車。“我們?nèi)ツ暝诰W(wǎng)上實(shí)實(shí)在在賣(mài)掉了4700輛車，是所有廠商里面最多的?！凹瘓F(tuán)副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理孫曉東告訴記者。

上汽集團(tuán)也已為該公司電商平臺(tái)項(xiàng)目注冊(cè)公司，上汽集團(tuán)將借助車享平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)新車、汽車金融等相關(guān)服務(wù)的銷售。

到目前為止，包括吉利汽車在內(nèi)的很多汽車廠商并不僅僅把電商平臺(tái)看作銷售的渠道，它同時(shí)也是品牌傳播、消費(fèi)者溝通的渠道?！昂饬科囯娚痰某蓴?，并不能只單看通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的銷量多少，更應(yīng)該看整體銷量的提升和品牌好感度的提升。“曾受眾泰汽車委托在電商平臺(tái)上推廣及銷售眾泰汽車的旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松表示。4S店功能之變

“汽車消費(fèi)有其自身的屬性。買(mǎi)完了手機(jī)、電視不用回到店里去進(jìn)行后期的保養(yǎng)，但是汽車不同。除了下訂單和支付，試駕、提車、上牌、維修保養(yǎng)、置換等環(huán)節(jié)都不能在網(wǎng)上完成?！巴醴ㄩL(zhǎng)分析。

“而要讓經(jīng)銷商真心實(shí)意地配合廠家，只有一條，那就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益。為此，許多廠家專門(mén)推出“天貓版“或“網(wǎng)絡(luò)版“、“特別版“，以和經(jīng)銷商展廳擺放的車輛相區(qū)別，但即便如此，這些車型還是會(huì)和經(jīng)銷商的售賣(mài)車型在價(jià)格、配置方面產(chǎn)生沖突。“向寒松透露，在實(shí)際操作中，許多消費(fèi)者在網(wǎng)上訂了特別版車型，去經(jīng)銷商處提車時(shí)，銷售員就會(huì)故意誘導(dǎo)消費(fèi)者放棄網(wǎng)上訂的車，改買(mǎi)展廳的車。這不僅讓消費(fèi)者無(wú)可適從，更會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于廠家品牌的信任。這是汽車電商的痛點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

“正在考慮搭建自己的汽車電商平臺(tái)，也猶豫上千萬(wàn)投資一家4S店是否還值得?！皣?guó)內(nèi)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車一位高層人士向記者坦陳。但他確信，未來(lái)的4S店模式肯定會(huì)發(fā)生改變，但是不至于被汽車電商給顛覆，主角應(yīng)該還是4S店。

他描繪了一個(gè)2S店的未來(lái)，即汽車廠商或者投資人可以在省會(huì)城市投資某個(gè)汽車品牌的4S店，以此為中心向下面城區(qū)輻射出2S店，這些2S店只負(fù)責(zé)新車試駕、提車、上牌等服務(wù)，4S店負(fù)責(zé)大故障維修。

趨勢(shì)無(wú)法阻擋。越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)汽車電商上的論壇以及媒體互動(dòng)來(lái)交流心得和反饋信息，4S店的信息收集功能正逐漸被削弱，4S店有可能越來(lái)越接近一個(gè)單純的交易場(chǎng)合?，F(xiàn)在已經(jīng)有成千上萬(wàn)家4S店通過(guò)汽車電商平臺(tái)來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，專注于到店客戶轉(zhuǎn)化率以及售后服務(wù)。