導(dǎo)語(yǔ)：谷歌并非以營(yíng)銷能力著稱，該公司相信其搜索產(chǎn)品足以借口碑獲得成功。不過(guò)隨著谷歌試圖在其他領(lǐng)域復(fù)制搜索領(lǐng)域的成功，營(yíng)銷的作用就難以忽視了

谷歌全球營(yíng)銷副總裁洛琳·托希爾(Lorraine Twohill) 7年前從歐洲旅游網(wǎng)站Opodo跳槽至谷歌，并于兩年前出任谷歌全球市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁。她領(lǐng)導(dǎo)的谷歌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)目前在全球30多個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。

托希爾日前接受了美國(guó)《廣告時(shí)代》網(wǎng)絡(luò)版的專訪。她強(qiáng)調(diào)，谷歌在不同國(guó)家需根據(jù)具體國(guó)情制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，比如在寬帶普及率較高的國(guó)家，如美國(guó)和韓國(guó)，和在手機(jī)上網(wǎng)普及或網(wǎng)吧特別流行的國(guó)家，重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式均應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。

以下為訪談?wù)?/p>

記者：谷歌顯然相信互聯(lián)網(wǎng)的力量，但互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣本身是否也有不足？

托希爾：互聯(lián)網(wǎng)是谷歌一切業(yè)務(wù)的核心。我們的每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都是始于互聯(lián)網(wǎng)。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布谷歌產(chǎn)品后，將開始追蹤這些產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，谷歌AdWords關(guān)鍵詞廣告平臺(tái)和顯示廣告及YouTube都是常用的推廣途徑，其中YouTube因?yàn)闃O具創(chuàng)新性而特別有趣。我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)是谷歌產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的廣告代理商。我們能為廣告客戶和代理商提供數(shù)據(jù)分析。我們沒有普遍適用于任何地區(qū)的模式，不同產(chǎn)品所需的營(yíng)銷方式也不盡相同。

記者：谷歌在美國(guó)市場(chǎng)僅發(fā)布過(guò)一則電視廣告。你們?cè)谄渌袌?chǎng)是否使用電視廣告？

托希爾：就美國(guó)市場(chǎng)而言，大多數(shù)了解數(shù)字技術(shù)的是網(wǎng)民對(duì)谷歌已經(jīng)相當(dāng)了解，因此我們通常使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在日本市場(chǎng)，我們確實(shí)使用電視廣告和其他線下廣告，我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)與Wieden & Kennedy廣告公司保持了長(zhǎng)期合作關(guān)系，他們對(duì)谷歌有很深入的了解。日本是一個(gè)非常復(fù)雜的市場(chǎng)，我們?cè)谌毡镜氖袌?chǎng)份額并不是第一。日本新型廣告種類很多，比如說(shuō)戶外廣告牌，你可以將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)廣告牌，就能夠接收到廣告信息。日本手機(jī)電子商務(wù)(電商頻道)業(yè)務(wù)規(guī)模非常龐大，通過(guò)手機(jī)閱讀電子書的用戶也非常多。

記者：大多數(shù)人對(duì)使用何種瀏覽器并不十分在意，那你們?nèi)绾瓮茝V谷歌Chrome瀏覽器呢？

托希爾：Chrome希望使用戶更加了解瀏覽器的各項(xiàng)功能，從而改善網(wǎng)絡(luò)瀏覽體驗(yàn)。我們已經(jīng)針對(duì)Chrome瀏覽器投放了不少網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，并且追蹤這些廣告以判斷其市場(chǎng)效果。在美國(guó)市場(chǎng)，我們還測(cè)試了測(cè)試了Chrome的谷歌電視廣告。由于歐洲消費(fèi)者對(duì)瀏覽器了解程度并不高，我們投放了戶外廣告推廣Chrome。我們還開通了一個(gè)名為“哪款瀏覽器更好？”(whatbrowser.org)的網(wǎng)站，供網(wǎng)民測(cè)試自己當(dāng)前所用瀏覽器的速度。

記者：你如何決定在不同國(guó)家重點(diǎn)推廣哪款產(chǎn)品？

托希爾：寬帶普及率較低的國(guó)家，我們不會(huì)重點(diǎn)推廣對(duì)帶寬要求很高的產(chǎn)品，如YouTube和谷歌地球等。同樣，在網(wǎng)吧上網(wǎng)非常流行的國(guó)家，我們不會(huì)注重推廣需要下載安裝的谷歌產(chǎn)品，在這些市場(chǎng)，我們更愿意推廣谷歌的電子郵箱服務(wù)、即時(shí)通訊和搜索等產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)常在網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，Gmail是非常適用的工具。Gchat即時(shí)通訊服務(wù)在許多國(guó)家的網(wǎng)吧中很受歡迎，尤其是在中東地區(qū)。

記者：請(qǐng)談?wù)勀銈兊氖謾C(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略。銷售自有品牌手機(jī)Nexus One對(duì)谷歌而言可謂新鮮事物，對(duì)嗎？

托希爾：手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景很大，我們認(rèn)為用戶使用手機(jī)的方式將發(fā)生很大改變。我們?yōu)楣雀枋謾C(jī)產(chǎn)品和服務(wù)采取了多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，還與各大電信運(yùn)營(yíng)商合作進(jìn)行推廣。例如與美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線合作對(duì)Droid智能手機(jī)的推廣，就成功地增加了Android操作系統(tǒng)的品牌知名度。我們堅(jiān)信移動(dòng)社區(qū)應(yīng)采取更為開放的標(biāo)準(zhǔn)，而Android是一個(gè)開放性的平臺(tái)。Verizon無(wú)線、T-Mobile等運(yùn)營(yíng)商和我們的生產(chǎn)商宏達(dá)電(HTC)在推廣自家產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，都成功地對(duì)Android進(jìn)行了營(yíng)銷。與這些公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作充滿樂(lè)趣。

記者：YouTube是一個(gè)非常強(qiáng)大的發(fā)行渠道，它能否用來(lái)谷歌品牌推廣？

托希爾：我們?cè)诘聡?guó)市場(chǎng)推出了一個(gè)名為《秘密達(dá)人》(Secret Talents)的選秀節(jié)目，每年在德國(guó)電視臺(tái)播放。我們?cè)谄渌鄠€(gè)國(guó)家都推出了這一活動(dòng)，各國(guó)的媒體都給予了大量關(guān)注，因?yàn)樗鼈兿Ｍ緡?guó)公民能夠贏得選秀，獲得到卡內(nèi)基音樂(lè)廳(Carnegie Hall)表演的殊榮。我認(rèn)為這一營(yíng)銷手段相當(dāng)成功。

記者：谷歌在中國(guó)市場(chǎng)是否仍有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？

托希爾：在中國(guó)市場(chǎng)我們有一個(gè)小型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，主要針對(duì)小型企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。谷歌在海外開展的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，大多是為了幫助大型廣告客戶和廣告公司把握互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新商機(jī)。比如說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)許多企業(yè)從事出口業(yè)務(wù)，希望能針對(duì)其他國(guó)家進(jìn)行營(yíng)銷，而谷歌AdWords關(guān)鍵詞廣告平臺(tái)恰好能滿足這一需求。無(wú)論你身處中國(guó)還是德國(guó)，作為營(yíng)銷人員，你面臨的問(wèn)題都較為接近：如何向全球范圍拓展？如何根據(jù)迅速改變用戶行為模式調(diào)整策略？對(duì)身處任何國(guó)家的人士來(lái)說(shuō)，這類問(wèn)題都必須要面對(duì)。

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